Makalenin Künyesi:
Mariani, M., Platanakis, E., Stafylas, D., & Sutcliffe, C. (2023). Identifying a destination’s optimal tourist market mix: Does a superior portfolio model exist?. Tourism Management, 96, 104722.
Tam metne ve kullanılan atıflara ulaşmak için tıklayınız.
Öz
Mevcut turizm araştırmaları, aynı anda toplam turist harcamalarını maksimize eden ve uluslararası gelen turizm talebinin istikrarsızlığını en aza indiren optimal turist pazarı karışımlarını belirlemek için çeşitli portföy modeli türleri kullanmıştır. Turizm literatüründe uygulanan üç portföy modeli analiz edilmektedir: iki çeşit seviye modeli (turist varışlarının seviyesini veya turist faaliyetlerini ölçmek için yatak gecelerini kullanan) ve bir büyüme oranları modeli (turist faaliyet seviyesindeki büyümeyi kullanan). Bu modelleri dört farklı hedef ülkede (Avustralya, Yunanistan, Japonya ve ABD) kişi başına düşen harcamaları kullanarak uyguladığımızda, Düzeyler Modeli 1’in Düzeyler Modeli 2 ve Büyüme Oranları Modelinden daha üstün olduğunu gösteriyoruz. Mevcut durumdan daha az uluslararası turizm talebi istikrarsızlığı ile belirgin şekilde daha yüksek turist harcaması sağlayan çözümler üretmektedir. Turizm politikası yapıcıları ve destinasyon pazarlamacıları için teorik katkılar ve pratik çıkarımlar tartışılmaktadır.
Giriş
Geleneksel olarak, uluslararası turizm gelirini ve istikrarını en üst düzeye çıkarma hedefi, turizm destinasyonlarının sınırlı konaklama, çevre ve ulaşım kapasitesine sahip belirli bir altyapıya sahip olduğunu dikkate almak zorundadır. Örneğin, son zamanlarda turist kapasitesindeki sınırlamalarla birlikte “aşırı turizm” kavramı popüler hale gelmiştir (Koens vd., 2018). Sonuç olarak, hem politika yapıcılar hem de destinasyon pazarlamacıları yüksek harcama yapan turist pazarlarını çekmek istemektedir. Turist harcamaları turist pazarları arasında farklılık gösterdiğinden, bazı turist pazarları diğerlerinden daha caziptir. Destinasyon politika yapıcıları ayrıca turist gelirinin ve istihdamının yıldan yıla dalgalanmamasını sağlamak isteyebilir; turistlerin çoğu aynı pazara aitse, bu durum destinasyonu o turist pazarından gelen talepte düşüş riskine maruz bırakır. Bu risk, çeşitli bir turist pazarı karışımını çekerek azaltılabilir.
Optimum turist pazarı karmasının belirlenmesi, son otuz yılda birçok çalışmanın hedefi olmuştur. Daha spesifik olarak, bir araştırma akımı, optimal turist pazarı karmalarını modellemek için finansal portföy teorisinden (Markowitz, 1952) yararlanmıştır (örneğin, Board vd., 1987; Board ve Sutcliffe, 1991; Botti vd., 2012; Jang, 2004; Jang vd., 2004), genellikle DMO karar verme sürecini desteklemek amacıyla (örneğin, Botti vd., 2012). Buna göre, en uygun turist pazarı karmasının belirlenmesi, turizm politikası yapıcıları ve destinasyon yöneticileri tarafından en yüksek harcama yapan turist pazarının harcamalarının çeşitlendirilmemiş bir portföyün daha yüksek riskine karşı takas edildiği bir portföy problemi olarak modellenmiştir. Bazı turizm araştırmacıları, politika belirlerken ‘portföy analizi’ olarak adlandırdıkları ve turizmin çeşitli özelliklerini (örneğin büyüme oranları, pazar payları, pazar paylarının büyümesi, çekicilik, pazar uygunluğu) kaynak ülkelerden hesapladıkları bir yaklaşımı uygulamışlardır, örneğin Calantone ve Mazanec (1991), Smeral ve Witt (2002). Destinasyon ülkeleri için politika belirlemeye yönelik bu yaklaşım bir optimizasyon modeli içermemektedir ve bu nedenle dikkate alınmayacaktır. Destinasyon pazarlama akademisyenleri turistleri demografik özelliklere, kalış amacına (seyahat ve boş zaman), kalış süresine, ulaşım şekline, konaklama türüne, paket ve bağımsız seyahate, çevresel etkiye vb. göre bölümlere ayırmaktadır. Ancak, portföy modellerini kullanan geçmiş araştırmalar, kısmen diğer segmentasyon değişkenleri için iyi veri eksikliği nedeniyle; kısmen de uygulamada destinasyon pazarlamacılarının segmentasyonun temel değişkeni olarak uyruğu kullanması nedeniyle, turistleri neredeyse her zaman uyruklarına göre segmente etmiştir (Morrison, 2019). Önceki araştırmalarla (örn. Botti vd., 2012; Chen vd., 2011) tutarlılık sağlamak ve farklı portföy modellerinin birbirleriyle nasıl karşılaştırıldığını daha iyi açıklamak için, dört ampirik örneğimizde bölümlendirme değişkeni olarak uyruğu (menşe ülke olarak da bilinir) kullandık. Ancak, analizimiz turistleri ayrıştırmanın herhangi bir yolu için geçerlidir.
Önceki araştırmacılar tarafından üç farklı portföy modeli kullanılmıştır: Düzeyler Modeli 1, Düzeyler Modeli 2 ve Büyüme Oranları Modeli (GRM).1 Ancak bu literatür aşağıdaki temel araştırma sorusunu ele almamıştır: Bir destinasyonun optimal turist pazarı karmasını belirlemek için daha üstün bir portföy modeli mevcut mudur? Bu araştırma sorusunu ele alan bu çalışma, turizm politikası yapıcılarına ve uluslararası turizmle ilgilenen destinasyon yöneticilerine pratik çıkarımlar sunarken, turizm bağlamında portföy araştırma akımına çeşitli teorik katkılarda bulunmaktadır. İlk olarak, bildiğimiz kadarıyla bu çalışma, turizm portföyü araştırmalarında şimdiye kadar kullanılan üç alternatif portföy modeli arasındaki farkları araştıran ilk çalışmadır. İkinci olarak, turizm politikası yapıcılarının ve destinasyon pazarlamacılarının ufuk dönemi içerisinde turist karmasında uygulayabilecekleri değişikliklerin alt ve üst sınırları olduğunu ve turizm portföyü literatürünün sadece yarısının politika değişkenleri üzerinde alt ve üst kısıtlamalar içerdiğini kabul ediyoruz (örneğin, Board ve Sutcliffe, 1991; Jang ve Chen, 2008). Bu ihmalin etkileri araştırılmıştır ve sonuçlarımız bunun önemli bir etkiye sahip olduğunu göstermektedir. Üçüncü olarak, bu çalışma, mevcut üç turizm portföy modelinin dört kıtayı kapsayan ve Batı ve Doğu destinasyonlarının yanı sıra Kuzey ve Güney yarım kürelerde yer alan destinasyonları da içeren dört farklı destinasyon ülkesine uygulanmasının sonuçlarını gösteren ve karşılaştıran ilk çalışmadır. Dördüncü olarak, metodolojik bir bakış açısıyla, daha sofistike bir portföy modelinin (yani Black-Litterman) uygulanmasının, toplam turist harcaması ve değişkenliği ile turist milliyetlerinin altta yatan karışımları arasındaki mevcut değiş tokuşları değiştirip değiştirmediği araştırılmaktadır.
Literatür
Portföy teorisi, Harry Markowitz (1952) tarafından finansal varlıklar için öncülük edilmiş ve tanıtılmıştır. Portföy teorisinin temel fikri, tüm yumurtaları tek bir sepete koymamak, yani belirli bir ödül için riskin çeşitlendirme yoluyla azaltılabileceğidir. Bu, bir portföyün beklenen ödülünü (veya getirisini) en üst düzeye çıkarmak ile varyansı ile ölçülen tahmini riskini en aza indirmek arasında bir değiş tokuşa yol açar. Portföy teorisi hakkında daha fazla ayrıntı yerleşik literatürde bulunabilir (örneğin, Bodie vd., 2021; Hillier vd., 2021).
Portföy teorisi, ekosistemler (Alvarez vd., 2017), bölgesel çeşitlendirme (Zopounidis vd., 2014), firmaların bölgesel çeşitlendirmesi (Lande, 1994), kömür ve nükleer enerji üretimi karışımı (Sutherland, 1986), çiftlik mahsulü karışımı (Collins ve Barry, 1986), bir ülkenin ihracatının çeşitlendirilmesi (Love, 1978; 1979), bir bölgedeki endüstrilerin çeşitlendirilmesi (McKillop, 1990) ve bir ülkenin Avrupa Birliği’ne kabul edilmesinden elde edilecek faydaların çeşitlendirilmesi (Goldberg ve Levi, 2000) gibi diğer sorunlara da (Zopounidis vd., 2014) daha az ölçüde uygulanmıştır.
Seyahat ve turizm politikası ve turizm yönetimi literatüründe, optimal turistik pazar karmalarını modellemek için finansal portföy teorisini kullanan portföy araştırma akımı üç farklı model türü kullanmıştır. Düzeyler Modeli 1, belirli bir toplam varış veya yatak gecesi veya harcama düzeyi için toplam turist varışlarının, yatak gecelerinin veya harcamaların varyansını en aza indirir ve Board ve diğerleri (1987), Board ve Sutcliffe (1991) ve Sinclair (1999) tarafından İspanya’ya uygulanmıştır. Düzeyler Modeli 2, toplam turist sayısı, yatak sayısı veya harcama riskini en aza indirir ve toplam turist sayısı veya yatak sayısı düzeyinde herhangi bir sınırlama getirmez. Bu model Ivanovic ve diğerleri (2018) tarafından Hırvatistan’a, Jang (2004) tarafından Kanada’ya, Botti ve diğerleri (2012) tarafından Fransa’ya, Ratsimbanierana ve diğerleri (2013) tarafından Fas’a, Jang ve Chen (2008) tarafından Tayvan’a, Jang ve diğerleri (2004) tarafından Kanada ve ABD’ye, Johar ve diğerleri (2021) tarafından Avustralya’ya uygulanmış ve Arbel ve Bargur (1980) tarafından ampirik bir uygulama yapılmamıştır.
GRM, toplam varışların, yatak gecelerinin veya harcamaların belirli bir büyüme oranı için toplam varışların, yatak gecelerinin veya harcamaların büyüme oranındaki değişiklikleri en aza indirir ve Chen ve Chen (2012) tarafından ABD’ye, Chen ve diğerleri (2011) tarafından Japonya’ya, Kennedy (1998) tarafından İrlanda’ya, Rakotondramaro ve Botti (2018) tarafından Fransa’ya ve Botti ve diğerleri (2020) tarafından Fransız Polinezyası’na uygulanmıştır. GRM ayrıca Buckley ve Geyikdagi (1993) tarafından Yunanistan da dahil olmak üzere altı Akdeniz ülkesi için turizm ve ihracat karışımından elde edilen döviz gelirlerinin varyansını en aza indirmek için uygulanmıştır. Genel olarak, bu üç portföy modeli (yani Düzeyler Modeli 1, Düzeyler Modeli 2, GRM) turistleri milliyetlerine göre bölümlere ayırarak turizme uygulanmıştır, ancak bu modeller başka bölümlendirme değişkenleri de kullanabilir.
Turizm Portföy Modelleri
Düzeyler Modeli 1
Düzeyler Modeli 1, turizm politikası yapıcıları veya destinasyon pazarlamacıları tarafından hedeflenecek her bir ulusal pazar için en uygun faaliyet düzeyini (varışlar, yatak geceleri veya harcama düzeyindeki oransal değişim) belirlemeye çalışır (örneğin, Board ve diğerleri, 1987; Board & Sutcliffe, 1991; Sinclair, 1999). Düzeyler Modeli 1, toplam turist harcaması düzeyini en üst düzeye çıkarırken, toplam turist harcaması varyansını en aza indirir.
Kısa ve orta vadede, destinasyonlar sınırlı sayıda turistik konaklama ve diğer altyapı arzına sahiptir; bu nedenle Düzeyler Modeli 1, toplam yatak-gece sayısına bir üst sınır içerir. Turizm destinasyonu politikaları veya stratejilerinin belirli bir ulusun faaliyet düzeyinde yol açtığı çok büyük artışlar veya düşüşler gerçekçi değildir ve bu nedenle önceki literatür politika değişkenlerine (her bir ulusal pazarın faaliyet düzeyi) üst ve alt kısıtlamalar getirmiştir. Politika değişkenleri üzerindeki alt kısıtlamalar, portföy modellerinde tipik olarak yer alan politika değişkenleri üzerindeki negatif olmama kısıtlamalarına olan ihtiyacı da ortadan kaldırmaktadır.
Düzeyler Modeli 1, toplam turist harcamasını standart sapmasıyla takas eder; ve toplam turist harcaması düzeyinin bir dizi değeri için çözülür. Toplam turist harcamalarındaki bu değişimler, toplam harcama ve standart sapmasının verimli kombinasyonlarının sınırını oluşturur ve bu sınır üzerindeki her nokta politika değişkenlerinin farklı bir değer kümesine karşılık gelir. Turizm politikası yapıcıları ve destinasyon pazarlamacılarının bu etkin sınır üzerinde belirli bir noktayı seçmeleri gerekmektedir. İstenirse, model, politika yapıcının/destinasyon pazarlamacısının riskten kaçınma eğilimini açıkça dahil ederek değiştirilebilir ve böylece sınır üzerinde belirli bir nokta seçilebilir. Düzeyler Modeli 1, optimum çözümün, kapasitenin diğer milletler/pazarlar tarafından kullanılmak üzere serbest bırakılması için bazı milletler için yatak-gece seviyesinde azaltma gerektirmesine izin verir; ancak kapasite genişliyorsa, herhangi bir millet/pazar için yatak-gece seviyesinde azaltma gerekmez.
Düzeyler Modeli 2
Düzeyler Modeli 2 de bir düzeyler modelidir, ancak Düzeyler Modeli 1’den bazı önemli farklılıkları vardır. Turizm politikası değişkenleri, her bir turist pazarı tarafından hesaba katılan toplam varışların, yatak gecelerinin veya harcamaların oranlarıdır. Bu nedenle, politika değişkenlerinin toplamı bir olmalıdır. Düzeyler Modeli 2, politika değişkenleri üzerinde üst ve alt kısıtlamalarla formüle edilmiştir ancak toplam varışlar veya yatak geceleri üzerinde herhangi bir kısıtlama yoktur.
Bunun nedeni, aşağıda bildirdiklerimiz de dahil olmak üzere gerçek dünya uygulamaları için, hem toplam yatak geceleri hem de politika değişkenleri üzerindeki üst ve alt kısıtlamaların dahil edilmesinin Düzeyler Modeli 2’yi uygulanamaz hale getirmesidir. Bu nedenle, Düzeyler Modeli 2, toplam kapasite üzerinde bir kısıtlamaya sahip olamayacağı için teorik olarak Düzeyler Modeli 1’den daha düşüktür ve daha az gerçekçidir. Markowitz portföy modelinde, bir portföyün getirisi tek tek varlıkların getirilerinin ağırlıklı toplamıdır (Zopounidis vd., 2014). Düzeyler Modeli 2 için, milliyetlerden oluşan bir portföyün beklenen ‘getirisi’, her bir milliyet için tahmini varış, yatak gecesi veya harcama düzeyidir (‘getirisi’). Bu, tüm uyruklar için belirlenen ortalama varış, yatak-gece veya harcama seviyesine, yani toplam tahmini varış, yatak-gece veya harcama ile farklı uyrukların sayısının çarpımına eşit olarak belirlenir.
Aşağıdaki Düzeyler Modeli 2 spesifikasyonu, politika değişkenleri üzerinde üst ve alt kısıtlamalarla birlikte toplam harcama riskini standart sapma açısından en aza indirir, ancak toplam yatak-gece veya varışlar üzerinde üst kısıtlama yoktur. Bu, Ivanovic ve diğerleri (2018) tarafından çözülen Düzey Model 2’nin versiyonudur. Jang ve diğerleri (2004) Düzeyler Modeli 2 versiyonunda politika değişkenleri üzerindeki üst ve alt kısıtlamaları kaldırırken, Jang ve Chen (2008) politika değişkenleri üzerindeki kısıtlamalarla geliş riskini en aza indirmiş ve Jang (2004) herhangi bir kısıtlama olmaksızın yatak-gece riskini en aza indirmiştir. Johar ve diğerleri (2021) kapasite kısıtı yerine bir bütçe kısıtı getirmiş, ancak mevcut durumdaki değişikliklerin boyutuna ilişkin kısıtlamalar (üst ve alt kısıtlamalar) içermemiştir. Arbel & Bargur (1989) kaynak kısıtlarından bahsetmiş ancak bunları veya politika değişkenleri üzerindeki üst ve alt kısıtları dahil etmemiştir.
Büyüme Oranları Modeli (GRM)
GRM, turist uyruklarının karışımını optimize etmeye yönelik farklı bir yaklaşımdır. Markowitz portföy teorisinin finans alanındaki orijinal formülasyonu matematiksel olarak bir GRM’ye eşdeğerdir; burada amaç, belirli bir beklenen toplam getiri oranının (büyüme oranı) riskini en aza indirmek için farklı getirilere (büyüme oranlarına) sahip finansal varlıklar arasında keyfi bir miktar para tahsis etmektir ve bu nedenle ölçekten bağımsızdır. Buna göre, uluslararası turizm gelirini ve istikrarını en üst düzeye çıkarmak için en uygun turistik pazar karışımlarının tasarlanması gibi diğer bağlamlarda uygulandığında, bir GRM’nin çözülmesinden elde edilen sonuçlar, Düzey Model 1 ve Düzey Model 2’ninkilerden farklı bir anlama sahiptir. Buna ek olarak, turizme uygulandığında, GRM toplam büyüme oranı üzerinde herhangi bir konaklama veya ulaşım kapasitesi kısıtlaması olmadığını varsayar ki bu gerçekçi değildir.
GRM, destinasyonun politika yapıcılarının hedeflerine bağlı olarak, toplam turist varışlarının, yatak gecelerinin veya harcamaların beklenen büyüme oranını optimize etmek için kullanılabilir.
Üç Model Arasında Karşılaştırma
Sentez olarak, yukarıda açıklanan üç model şu şekilde farklılık göstermektedir: Düzeyler Modeli 1 toplam turist harcaması düzeyini maksimize ederken, toplam turist harcamasının varyansını minimize etmektedir.
Düzeyler Modeli 2 de toplam harcama riskini standart sapma açısından en aza indirmekte, politika değişkenleri üzerinde üst ve alt kısıtlamalar getirmekte, ancak toplam yatak geceleri veya varışlar üzerinde üst kısıtlamalar getirmemektedir. Düzey 2 ve Büyüme Oranları modellerindeki politika değişkenleri, toplamlarının bir olması gerektiği için Düzey 1 modelindekilerden farklı bir şekilde tanımlanmıştır. Büyüme Oranları Modeli, politika değişkenleri üzerinde üst ve alt kısıtlamalarla birlikte toplam harcama büyüme oranı riskini en aza indirir.
Metodoloji
Veri
Üç model arasındaki turizm politikası önerileri ve destinasyon pazarlamacıları için yönetimsel çıkarımlardaki farklılıkları, bu modelleri dört destinasyon ülkesine uygulayarak göstermekteyiz: Avustralya, Yunanistan, Japonya ve ABD. Bu dört destinasyon ülkesi, büyük ve gelişmiş bir Batı ülkesi (ABD), nispeten büyük bir turizm endüstrisine sahip bir Batı turizm destinasyonu ülkesi (Yunanistan), gelişmiş bir Asya ülkesi (Japonya) ve önemli bir göçmen nüfusa sahip bir Asya ülkesi (Avustralya) olmak üzere, belirgin şekilde farklı turizm destinasyonu türlerine örnek teşkil etmek üzere seçilmiştir. Batı ve Doğu destinasyonlarının yanı sıra Kuzey ve Güney yarımkürelerde yer alan destinasyonları da kapsamaktadır. Düzey Model 1 ve Düzey Model 2’de turist faaliyetlerinin düzeyini ölçmek için varışlar yerine geceleme sayıları kullanılmaktadır, çünkü bu sayılar konaklama kapasitesinin daha iyi bir ölçütüdür (örn. Botti vd., 2012).
Dört ülkedeki ana turist pazarları için 2005’ten 2019’a kadar (turizm portföyü araştırmalarındaki mevcut çalışmaların çoğundan daha uzun bir süre) uluslararası yatak geceleri ve yatak gecesi başına harcama için yıllık verileri analiz ediyoruz: Avustralya için 22 turist pazarı (Avustralya Hükümeti, Tourism Research Australia, 2020); Yunanistan için 19 turist pazarı (Bank of Greece, 2020); Japonya için 20 turist pazarı (Japonya Turizm Ajansı, Japonya Turizm İstatistikleri, 2020); ABD için 35 turist pazarı (ABD Ticaret Bakanlığı, Ulusal Seyahat ve Turizm Ofisi, 2020). Bu ülkeler 19 ila 35 milliyete ilişkin veri sağlarken, portföy analizimizi 2019’da en yüksek harcamaya sahip dokuz milliyetle sınırlandırdık. Bunun nedeni, üç modelin (Düzeyler Modeli 1, Düzeyler Modeli 2 ve GRM) bir kovaryans matrisinin tahmin edilmesini gerektirmesi ve milliyet sayısı gözlem sayısını aştığında bunun mümkün olmamasıdır. Uluslararası turistlerin %100’ünü dikkate aldığımızdan emin olmak için, daha küçük uyruklar tek bir grupta (Diğerleri) toplanmıştır. GRM için bu veriler, her bir milliyet için toplam turist harcamalarının büyüme oranlarını hesaplamak için kullanılmıştır
Bulgular
MATLAB ve girdi olarak tahmin edilen değerleri kullanarak, dört hedef ülkenin her biri için bir çözüm üreten en yüksek ve en düşük değerler arasında 4000 farklı E ve G değeri kullanarak Düzeyler Modeli 1, Düzeyler Modeli 2 ve GRM’yi çözümledik. Bu modelleri ayrıca Black-Litterman (Black & Litterman, 1992) portföy modelini kullanarak da çözümledik. Bu, karar vericinin ‘beklenen getiriler’ (görüşler) hakkındaki öznel tahminlerini politika ağırlıklarından oluşan referans bir portföy ile birleştiren girdi parametrelerindeki tahmin riskiyle başa çıkmak için kullanılan popüler bir yöntemdir. Black-Litterman modeli kullanılarak hesaplanan dört örnek ülke için politika ağırlıkları, büyük ölçüde üst ve alt kısıtlamaların uygulanması nedeniyle yukarıda açıklanan üç modelinkilerle aynıdır; bu da tahmin riskine izin veren sofistike portföy modellemesinin kullanımının bu durumda hiçbir fayda sağlamadığını göstermektedir.
Her üç model (Düzey Model 1, Düzey Model 2 ve GRM) ve dört örnek hedef ülke (Avustralya, Yunanistan, Japonya, ABD) için etkin sınırları hesaplanmıştır.
Tartışma ve Teorik Katkılar
Çalışmamız, turizm portföy modelleri araştırma akımına birkaç önemli teorik ve metodolojik katkı sağlamaktadır. İlk olarak, turist pazarı karışımları bağlamında portföy teorik gelişiminin, bu tür bir modeli kullanan çalışmaların geleneğine uygun olarak (Board vd., 1987; Board ve Sutcliffe, 1991; Sinclair, 1999) Düzey Model 1 modellerine odaklanması gerektiği önerilmektedir. Dört örnek ülke üzerinde yaptığımız ampirik analizin de gösterdiği gibi, Düzey Model 1 performansın artmasını sağlayan uygulanabilir çözümler üretirken, Düzey Model 2 ve GRM çözümleri uygun değildir ve çözümleri uygulanamaz. Daha genel olarak, bu bulgular turizm araştırmacılarının model spesifikasyonlarındaki hatalar veya eksiklikler de dahil olmak üzere bir dizi nedenden dolayı çeşitli modelleri (Düzey 2 ve GRM) yanlış kullandıklarını ve bu nedenle Düzey 2 ve GRM modellerini kullanmayı bırakmaları gerektiğini öne sürerek turizm yönetimi araştırmalarına katkıda bulunmaktadır.
İkinci olarak, Düzey Model 1 ve Düzey Model 2 statik, ölçeğe bağlı, turist karmasını belirli bir toplam turist konaklama düzeyi için riski en aza indirecek şekilde optimize eden ve büyüme oranını dikkate almayan modellerdir. İstenirse, turizm endüstrisinin büyüklüğündeki büyümenin etkilerini, örneğin yatak gecelerinin belirlenen toplam konaklama kapasitesini artırarak optimum milliyetler karışımı üzerindeki etkisini analiz edebilirler. GRM, belirli bir toplam büyüme oranı için toplam harcamanın büyüme oranındaki değişim riskini en aza indirir. Çeşitli milliyetlerin harcama seviyelerini dikkate almaz ve bu nedenle her bir milliyet için tahmin edilen harcama seviyelerini değiştirmenin politika önerileri üzerinde hiçbir etkisi yoktur. Bu durum turist gelirlerini azami düzeye çıkarma hedefiyle tutarsızdır. Bu durum, ülkeler arasındaki turist harcama düzeyindeki farklılıkların (yibi) önemli ölçüde farklı politika önerilerine yol açtığı Düzey Model 1 ve Düzey Model 2 için geçerli değildir. GRM, modelin parametreleri olarak her bir ülke için tahmini harcama büyüme oranlarını kullanmaktadır ve bunlar ölçekten bağımsızdır. Milliyetler arasında toplam harcama düzeyinde önemli farklılıklar olduğundan, toplam harcama değişkenliğini en aza indirmek, toplam harcama büyüme oranlarındaki değişkenliği en aza indirmekle aynı şey değildir. Yukarıda belirtilen hususlar, önceki tüm turizm portföyü literatürünü bilgilendirmektedir (örneğin, Ivanovic vd., 2018; Rakotondramaro ve Botti, 2018; Sinclair, 1999).
Üçüncü olarak ve bir önceki nokta ile bağlantılı olarak, seviye ve büyüme oranları modellerinin girdilerindeki farklılıkları kullanarak üç modelin farklı doğasının bir açıklaması ve kanıtı sunulmaktadır.
Politika Yapıcılar ve Destinasyon Pazarlamacıları için Pratik Çıkarımlar
Bu çalışmanın turizm politikası yapıcıları ve destinasyon pazarlamacıları için önemli pratik çıkarımları bulunmaktadır. İlk olarak, belirli bir turist pazarı karışımını hedeflemeyi seçerken, turizm politikası yapıcıları ve özellikle ulusal DMO’ların destinasyon pazarlamacıları bir “risk-getiri” değiş tokuşu ile karşı karşıyadır; yani daha yüksek düzeyde beklenen toplam turist harcaması karşılığında toplam turist harcamasında daha fazla istikrarsızlık ve değişkenliği kabul etmek. Bu nedenle, turizm politikası yapıcıları ve destinasyon yöneticileri, bir destinasyonun turist pazarları karışımını değiştirmek üzere tasarlanmış politika ve stratejiler uygulayabilir; örneğin, pazarlama stratejilerini ve harcamalarını değiştirebilir ve belirli türde turistik tesisler geliştirebilirler. Daha spesifik olarak, destinasyon yöneticileri ve pazarlamacılar, destinasyon pazarlama karmasının 8P olarak adlandırılan sekiz bileşeninin farklı kombinasyonlarına dönüştürülebilecek stratejik pazarlama planları geliştirebilir (Morrison, 2019), böylece pazarlama karmaları hedeflenen ulusal pazara göre özelleştirilebilir. Örneğin, destinasyon yöneticileri ve pazarlamacılar şunları yapabilirler 1) belirli ulusal gruplar için özellikle cazip olan cazibe merkezlerinin, tesislerin ve altyapının geliştirilmesini etkileyebilir ve hedef menşe ülkelerle ulaşım bağlantılarının iyileştirilmesi için lobi yapabilir; 2) turistlere uygulanan cazibe merkezi fiyatlarını menşe ülkelerine göre etkileyebilir; 3) tanıtım çabalarını (reklam, seyahat ve turizm fuarlarında kişisel satış, halkla ilişkiler ve dijital iletişim şeklinde) hedef menşe ülkelere göre farklılaştırabilir; 4) belirli hedef menşe ülkelerle çalışan seyahat aracılarının paketleme faaliyetlerini desteklemek; 5) bir ulusal gruba diğerinden daha cazip gelebilecek etkinlikler ve festivaller düzenleyerek programlarını şekillendirmek; 6) diğer DMO’larla veya tercih edilen menşe ülkelerle gelen seyahat aracılarıyla ortaklıklar kurmak; 7) bu turistlerin seyahatlerinden duydukları memnuniyeti artırmak için belirli bir ulusal grubun dilini konuşabilen ve kültürünü anlayabilen yetenekli personeli işe almak ve elde tutmak. Turizm politikası yapıcıları şunları yapabilir 1) belirli ulusal gruplara yönelik teşvikler oluşturmak için yönetmelikler ve kanunlar üzerinde çalışmak; 2) belirli ulusal gruplar için vizelerden feragat etmek); 3) paketlerini belirli hedef ulusal pazarlara sunan seyahat aracıları için teşvikler oluşturmak.
Üç portföy modeli, her bir milliyet için gelir çarpanlarının dahil edilmesiyle kolaylıkla değiştirilebilir ve turistlerin yaş, cinsiyet, kalış amacı, kalış süresi, konaklama türü, ulaşım şekli, çevresel etki vb. gibi farklı bir ayrıştırması kullanılarak yeniden ifade edilebilir.
İkinci olarak, ulusal DMO’ların turizm politikası yapıcıları ve destinasyon pazarlamacıları, destinasyonlarının performansını ve rekabet gücünü artırmak istediklerinden (Crouch ve Ritchie, 1999; Crouch, 2011(Mariani, Bresciani ve Dagnino, 2021)), turist pazarlarının optimal karışımını belirlemek için kullandıkları modelle ilgili olarak dikkatli bir karar vermelidirler. İki düzeyli modelin (Düzeyler Modeli 1 ve Düzeyler Modeli 2) amacı, bir destinasyonun politika yapıcıları ve destinasyon pazarlamacıları için daha uygundur; çünkü bu iki model farklı milletler arasındaki ölçek farklılıklarına izin vermekte ve net politika veya strateji önerileri sağlayan çözümler sunmaktadır.
Üçüncü olarak, seviye modelleri (Seviye Modeli 1 ve Seviye Modeli 2) arasında seçim yapmak söz konusu olduğunda, bulgularımız turizm politika yapıcılarının ve destinasyon pazarlamacılarının Seviye Modeli 1’i tercih etmeleri gerektiğini göstermektedir çünkü bu model uygulanabilir çözümler üretmekte ve sonuçta performansın artmasını sağlamaktadır. Buna göre, turizm politikası yapıcılarının ve destinasyon pazarlamacılarının portföy modelinin uygulanabilir ve verimli cevaplar üreten tek versiyonunu (Seviye Modeli 1) kullanmaları önemlidir. Diğer modeller, geleneksel verimlilik sınırları üretmelerine rağmen, uygulanmaları genellikle imkansız olduğundan uygun değildir. Optimal bir turist pazarı karışımını hedeflememeyi seçen ya da bunu kusurlu bir model kullanarak yapan turizm politikası yapıcıları ve destinasyon yöneticileri, potansiyel olarak hem turist gelirini feda etmekte hem de değişkenliğini azaltmaktadır.
The Lectures 