Makale İncelemesi: Mavi Bayrak Promosyonları Turistlerin Kıyı Destinasyonları İçin Fiyat Farkı Ödeme İstekliliğini Etkiliyor Mu?

Makalenin Künyesi:

Can, A. S., Ekinci, Y., & Dilek-Fidler, S. (2023). Do Blue Flag promotions influence tourists’ willingness to pay a price premium for coastal destinations?. Tourism Management, 98, 104767.

Tam metne ve kullanılan atıflara ulaşmak için tıklayınız.

Öz

Mavi Bayrak turizmde popüler bir eko-etikettir. Bu çalışma, Mavi Bayrak tanıtımının turistlerin kıyı destinasyonlarına fiyat farkı ödeme istekliliği üzerindeki etkisini iki çevrimiçi deneyle incelemeyi amaçlamaktadır. Çalışma 1 (n = 152), Mavi Bayrak’ın kıyı destinasyonları için fiyat primi ödeme istekliliğini doğrudan ve dolaylı olarak öz-uygunluk ve destinasyon marka özdeşleşmesi yoluyla artırdığını göstermektedir. Çalışma 2 (n = 160), Çalışma 1 bulgularının dış geçerliliğini ve genellenebilirliğini artırmak için yeni bir örneklem kullanmıştır. Çalışma 2, destinasyon marka kalitesi ve destinasyon marka özdeşleşmesinin, Mavi Bayrak promosyonlarının turistlerin fiyat farkı ödeme istekliliği üzerindeki etkisine ardışık olarak aracılık ettiğini göstermektedir. Bulgular, destinasyon yöneticilerinin Mavi Bayrak logosunu destinasyon tanıtımlarında kullanarak öz uyumu, destinasyon marka özdeşleşmesini, algılanan destinasyon kalitesini ve turistlerin fiyat farkı ödeme istekliliğini artırmaları gerektiğini göstermektedir.

Giriş

Birleşmiş Milletler Dünya Turizm Örgütü (UNWTO) 2030 Ajandası, özellikle Hedef 8, 12 ve 14, BM’nin 17 Sürdürülebilir Kalkınma Hedefinin (UNWTO, 2020) turizmde uygulanmasının aciliyetini kabul etmektedir. Destinasyon markaları, çevre koruma ve sürdürülebilir destinasyon markası kampanyaları için Mavi Bayrak sertifikasını kullanmaktadır (Barbulescu, Moraru ve Duhnea, 2019). Bu doğrultuda, destinasyon pazarlamacıları Mavi Bayrak sertifikasını elde etmek için önemli çabalar sarf etmektedir. 2022 yılında 50 ülkede toplam 4831 plaj, marina ve turizm teknesi Mavi Bayrak almıştır (blueflag.global). Sertifikanın genel olarak kıyı destinasyonunun sürdürülebilirliğine, destinasyon marka imajına ve destinasyon rekabetçiliğine (Dodds ve Holmes, 2020; Klein ve Dodds, 2018), özel olarak da turistlerin destinasyonu ziyaret etme niyetine katkıda bulunduğu görülmektedir (McKenna, Williams ve Cooper, 2011; Sipic, 2017). Mavi Bayrak akreditasyonunun turizm endüstrisi için önemi kabul edilmekle birlikte, destinasyonların Mavi Bayrak pazarlama kampanyalarından fayda sağlayıp sağlayamayacağına ilişkin araştırmalar eksiktir (Bucar, Hendija ve Katic, 2022). Mevcut turizm araştırmaları çoğunlukla kıyı yönetimi ve turistlerin Mavi Bayrağa yönelik tutumlarına odaklanmıştır (örneğin, Fraguell, Marti, Pinto ve Coenders, 2016; Lucrezi, Saayman ve Van der Merwe, 2015; Merino ve Prats, 2022a). Capacci, Scorcu ve Vici (2015) Mavi Bayrak sertifikasyonunun İtalya içindeki uluslararası seyahat akışını etkilediğini, ancak gelen seyahatler üzerinde herhangi bir etkisi olmadığını belirtmektedir. Klein ve Dodds (2018), Mavi Bayrağın destinasyon pazarlaması için faydalı olabileceğini savunmaktadır, ancak bu öneriyi destekleyecek ampirik bir kanıt sunmamaktadırlar. Dodds ve Holmes’a (2020) göre Mavi Bayrak destinasyon kalitesine, destinasyon farklılaşmasına ve destinasyon sadakatine işaret etmektedir. Pazarlama kampanyalarında kullanılmasına rağmen, Mavi Bayrak tanıtımının turistlerin kıyı destinasyonlarına yönelik davranışsal tepkilerini etkileyip etkilemediği konusunda bir fikir birliği yoktur (Castillo-Manzano, Castro-Nuno, Lopez-Valpuesta ve Zarzoso, 2021).

Araştırmanın amacı iki yönlüdür. İlk olarak, Mavi Bayrak tanıtımının turistlerin kıyı turizmi destinasyonları için Fiyat Farkı Ödeme İstekliliği (WPPP) üzerindeki etkisini araştırmak ve ikinci olarak, bu tepkinin altında yatan mekanizmaları belirlemektir. Çalışma özellikle, Mavi Bayrak tanıtımının turistlerin WPPP’si üzerindeki etkisinde öz-uygunluk, Destinasyon Marka Kalitesi (DBQ) ve Destinasyon Marka Özdeşleşmesinin (DBI) aracılık edip etmediğini incelemektedir. Bu etkileri test etmek için Mavi Bayrak sertifikasına sahip iki turizm destinasyonu kullanılarak çevrimiçi deneyler yapılmıştır. Mavi Bayrak ödülleri ve uluslararası turist varışları açısından popüler olan destinasyonlar seçilmiştir. Çalışma 1, Mavi Bayrak tanıtımının turistlerin WPPP’si üzerindeki etkisini ve bu etkinin arkasındaki mekanizmaları Marmaris, Türkiye’de öz-uygunluk ve DBI aracılığıyla değerlendirmiştir. Çalışma 2, Çalışma 1’in bulgularının sağlamlığının yanı sıra İspanya’nın Malaga kentinde Mavi Bayrak promosyonu ile WPPP arasındaki ilişkide DBQ’nun aracılık etkisinin incelenmesini içermektedir.

Mevcut araştırma turizm literatürüne üç katkı sağlamaktadır. İlk olarak, Mavi Bayrağın kıyı destinasyonları için turistlerin WPPP’sini etkilemede bir sinyal görevi görüp görmediğini sinyal teorisine (Connelly, Certo, Ireland ve Reutzel, 2011) dayanarak araştırmayı içermektedir. Dolayısıyla çalışma, kıyı destinasyonu markalarının Mavi Bayrağı turistlerin WPPP’sini motive etmek için bir sürdürülebilirlik sinyali olarak tanıtması gerekip gerekmediğini belirlemektedir.
İkinci olarak, araştırma Mavi Bayrak tanıtımının kıyı destinasyonu markalarının sembolik tüketimine katkıda bulunup bulunmadığını araştırmaktadır. Tüketiciler markaları temel (işlevsel) ve daha yüksek (psikolojik, sosyal) ihtiyaçlarını karşılamak için seçerler (Tangsupwattana ve Liu, 2018). Üçüncü olarak, çalışma Mavi Bayrak promosyonunun kıyı destinasyonu markasının algılanan kalitesine katkıda bulunup bulunmadığını belirlemektedir.

Eko Etiketleme

Eko-etiketleme, çevrenin korunmasına yönelik bir sertifikasyon programını ifade etmektedir (Basu, Chau ve Grote, 2003). Markalar, çevreyi korumanın yanı sıra markanın sürdürülebilir imajını teşvik etmek için eko-etiket alırlar (Ferreira ve Fernandes, 2022). Turizm alanında eko-etiketleme, destinasyonun çevresini korumaya yönelik bir sertifikasyon programını ifade etmektedir (Fairweather, Maslin ve Simmons, 2005; Sasidharan, Sirakaya ve Kerstetter, 2002).

Danimarka merkezli Çevre Eğitimi Vakfı plajlara, marinalara ve turist teknelerine Mavi Bayrak vermektedir. Kıyı destinasyonları için Mavi Bayrak başvuru sahipleri, çevre eğitimi ve bilgilendirme, su kalitesi, çevre yönetimi, saha güvenliği ve hizmetleri ile ilgili 33 kritere uymak zorundadır

Benlik uyumu

Benlik kavramı, bireylerin kendilerine ilişkin öznel değerlendirmelerini ifade ederken, benlik uyumu, bireylerin benlik kavramları ile ürün veya markanın (örn. hedef marka) algılanan imajı arasındaki uyumu ifade etmektedir (Bosnjak, Sirgy, Hellriegel ve Maurer, 2011). Başka bir deyişle, benlik uyumu, kişilerin benlik imajı ile marka imajı arasındaki benzerliğe ilişkin öznel değerlendirmesidir.

Destinasyon marka tanımlaması

Marka kimliği, bireylerin kendilerini belirli referans gruplarıyla ilişkilendirerek sosyal kimliği tanımladıklarını belirten sosyal kimlik teorisinden alınmıştır (Tajfel ve Turner, 1986). Sosyal kimlik, insanlar grup normlarına uyduklarında inşa edilir (So, King, Hudson ve Meng, 2017). Bu tür bir özdeşleşme, insanların ilişki kurmak istedikleri sosyal gruba (‘iç grup’) yakınlık duymalarına ve istemediklerinden (‘dış grup[lar]’) uzaklaşmalarına neden olur. Belirli bir sosyal grupla sosyal özdeşleşme bireyin öz saygısını artırır (Bergami & Bagozzi, 2000).

Marka özdeşleşmesi, sosyal özdeşleşmenin bir alt kategorisidir ve bireylerin kendilerini bir markayla ilişkilendirerek veya onu satın alarak sosyal gruplara ait olduklarını gösterir (Berrozpe, Campo ve Yagüe, 2019; Liu, Chiu, Wang ve Wen-Shiung, 2020).

Destinasyon marka kalitesi

Kalite, bireylerin mal ve hizmetlere ilişkin öznel değerlendirmelerini içerdiğinden tanımlanması zordur (Gartner & Ruzzier, 2011). Algılanan kalite, “tüketicinin bir ürünün genel mükemmelliği veya üstünlüğü hakkındaki yargısıdır” (Zeithalm, 1988, s. 3).

Fiyat farkı ödemeye isteklilik

Fiyat farkı, tüketiciler bir marka için alternatiflerinden daha fazla ödemeye istekli olduklarında elde edilir (Netemeyer vd., 2004). WPPP, markanın tüketici gözünde güçlü ve rekabetçi olduğunu yansıtır (Augusto ve Torres, 2018). Fiyat farkı, marka değeri ve marka sadakati ile ilişkilidir (Li, Li ve Kambele, 2012; Casidy ve Wymer, 2016). Turistler, destinasyon ürün kalitesini ve sürdürülebilir marka imajını takdir etmek için üst düzey bir fiyat ödeyecektir (Birdir, Unal, Birdir ve Williams, 2013; Pulido-Fernandez ve Lopez-Sanchez, 2016).

Hipotezler

• H1 Mavi Bayrak promosyonunun RES üzerinde olumlu bir etkisi vardır.
• H2 Mavi Bayrak promosyonu ile WPPP arasındaki ilişkiye benlik uyumu aracılık eder.
• H3 DBI, Mavi Bayrak promosyonu ile WPPP arasındaki ilişkiye aracılık eder.
• H4 Benlik uyumu ve DBI, Mavi Bayrak promosyonu ile WPPP arasındaki ilişkiye ardışık olarak aracılık etmektedir.
• H5 DBQ, Mavi Bayrak promosyonu ile WPPP arasındaki ilişkiye aracılık etmektedir.
• H6 DBQ ve DBI, Mavi Bayrak promosyonu ile WPPP arasındaki ilişkiye sırayla aracılık etmektedir.

Çalışma 1

Çalışma 1 için amaç, Mavi Bayrak tanıtımının WPPP’yi doğrudan (H1) ve benlik uyumu (H2), DBI (H3) ve birlikte (H4) yoluyla dolaylı olarak teşvik edip etmediğini belirlemektir.

Bu çalışma için, Şekil 2’de gösterildiği gibi denekler arası deneysel bir tasarım uygulanmıştır. Kontrol grubundaki katılımcılar, Marmaris’in plaj amblemi ve Marmaris logosu içeren sahte bir reklam afişini izlemiştir. Uygulama grubu ise aynı reklam afişinin yanı sıra Mavi Bayrak logosunu ve Mavi Bayrak tanımını görmüştür. Reklam afişine maruz kalmadan önce, kontrol grubu Marmaris’in kısa bir tanımını okurken, uygulama grubu aynı tanımı ve Mavi Bayrak tanımını okumuştur.

Ana çalışma için, 18 yaş ve üzeri 152 İngiliz, Mayıs 2022’de Prolific.ac aracılığıyla işe alınmıştır. Eşit sayıda katılımcı kontrol ve tedavi gruplarına rastgele atanmıştır. Her grup için örneklem büyüklüğü, deneyler için gereken minimum kişi sayısını (hücre başına 20) aşmıştır (Simmons, Nelson ve Simonsohn, 2016).Ana ilişkiyi test etmek için bağımsız örneklem t-testi ve seri aracılık için PROCESS makro modelini 5000 bootstrapped örneklem ile kullanılmıştır.

Mavi Bayrak tanıtımının benlik uyumu ve DBI üzerindeki etkisini test etmek amacıyla, kontrol ve tedavi gruplarının ortalama puanlarının farklı olup olmadığını incelemek için bağımsız örneklem t-testi yaptık. Beklendiği gibi, sonuçlar tedavi grubundaki katılımcıların kontrol grubuna göre daha yüksek benlik uyumu (MTG = 3.84, MCG = 3.30, p = .01) ve DBI’ya (MTG = 2.40, MCG = 1.85, p = .01) sahip olduğunu ortaya koymaktadır. Sonuçlar, Mavi Bayrak promosyonunun bu değişkenler üzerinde doğrudan bir etkisi olduğunu desteklemektedir.

H2, Mavi Bayrak Etiketi promosyonu ile WPPP arasındaki yola öz uyumun aracılık ettiğini belirtmektedir. Tablo 2, Mavi Bayrak ve WPPP arasındaki ilişkide kendine uygunluk ve DBI’nin aracılık etkilerini göstermektedir.
Sonuçlar, hipotez edilen ilişkinin istatistiksel olarak anlamlı olduğunu ve dolayısıyla H2’yi desteklediğini göstermektedir (Etki = .20, %95 GA: 0.0520, 0.3782). Mavi Bayrağın DBI aracılığıyla WPPP üzerindeki standartlaştırılmamış dolaylı etkisi de istatistiksel olarak anlamlıdır ve dolayısıyla H3 de desteklenmektedir (Etki = .08, %95 GA: 0.0013, 0.1922).

Ardıl aracılık analizi sonuçları, Mavi Bayrağın benlik uyumu ve DBI aracılığıyla WPPP ile pozitif yönde ilişkili olduğunu ve dolayısıyla H4’ün desteklendiğini göstermektedir (Etki = .06, %95 GA: 0.0086, 0.1369). Yani, benlik uyumu ve DBI, Mavi Bayrak promosyonu ile WPPP arasında kısmi aracılar olarak görev yapmaktadır.

Çalışma 2

Çalışma 2’nin amacı, Çalışma 1 bulgularının dış geçerliliğini yeni bir tüketici örneklemi ve destinasyon markası ile incelemek ve H5 ve H6’yı test etmektir. Daha önce de belirtildiği gibi, Çalışma 2 için İspanya’daki Malaga yeni uyarıcı olarak kullanılmış ve algılanan DBQ, Çalışma 1’de kullanılan diğer değişkenlere ek olarak ölçülmüştür (Bkz. Ek 1 Ölçümler, Tanımlayıcı İstatistikler, Güvenilirlik ve Faktör Yükleri, Ek 3 Çalışma 2 Uyarıcı).

Çalışma 1’e benzer şekilde, denekler arası çevrimiçi deneysel tasarım kullanılmıştır. Çalışma 2, deneyin davranışsal gerçekçiliğini en üst düzeye çıkarmak için oluşturulan bir hedef web sitesine katılımcıların tepkisini araştırmayı içeriyordu. Bu doğrultuda, Malaga için iki destinasyon web sitesi hazırlanmıştır. Kontrol grubu şehrin bir görüntüsünü ve resmi logosunu görmüştür. Katılımcılar Malaga Turizm Kurulu’nun resmi web sitesinden (visita.malaga.eu) alınan kısa bir Malaga tanıtımını okumuşlardır. Uygulama grubu aynı Malaga görselinin yanı sıra Mavi Bayrak, Malaga’nın tanıtımı ve Mavi Bayrak’ın açıklamasını görmüştür.

Bağımsız örneklem t-testi sonuçları, kontrol (M = 5.35, SD = 1.33) ve tretman grupları (M = 5.32, SD = 1.39, t(160) = 0.019, p = .88) arasında Malaga’ya aşinalık puan ortalamalarında istatistiksel olarak anlamlı bir fark olmadığını göstermiştir. Ayrıca, katılımcıların Malaga’ya yönelik WPPP’lerinin kontrol ve tedavi grupları arasında farklılık gösterip göstermediğini incelemek için bağımsız örneklem t-testi yapılmıştır. Sonuçlar, tedavi grubundaki katılımcıların (M = 3.50, SD = 1.19) kontrol grubuna göre (M = 2.66, SD = 1.01, t(160) = 1.40, p < .001) daha güçlü bir WPPP’ye sahip olduğunu göstermektedir. PROCESS makro analizi, Mavi Bayrağın WPPP üzerindeki toplam etkisinin (c’), (β = 0.34, SE = 0.15, p = .03), dolayısıyla H1 için ek destek sağladığını doğrulamıştır.
Katılımcıların varış noktasına yönelik WPPP, DBQ ve DBI değerlendirmelerinin kontrol ve tedavi grubu arasında farklılık gösterip göstermediğini incelemek için bağımsız örneklem t-testi yapılmıştır. Sonuçlar, tedavi grubundaki katılımcıların kontrol grubuna göre daha yüksek WPPP’ye (Mc-WPP = 2.71, Mt-WPP1 = 3.45, p < .01), destinasyon marka kalitesine (Mc-DBQ = 4.58, MtDBQ = 5.16, p < .01) ve destinasyon marka özdeşleşmesine (Mc-DBI = 1.64, Mt-DBI = 2.20, p < .01) sahip olduğunu ortaya koymaktadır.

Ayrıca, önerilen modeldeki ardışık aracının etkisini kontrol etmek için ardışık aracılık analizi (Hayes, 2018, Model 6, n = 5000 bootstrapped örneklem) gerçekleştirilmiştir. Yapılan bootstrapping analizi, Tablo 4’te gösterildiği üzere, Mavi Bayrak promosyonu → benlik uyumu → WPPP’nin dolaylı etkisinin istatistiksel olarak anlamlı olduğunu (Etki = 0,35, %95 GA 0,16 ila 58 arasında değişmektedir) ve H2’yi desteklediğini ve Mavi Bayrak promosyonu → DBI → WPPP’nin dolaylı etkisinin istatistiksel olarak anlamlı olduğunu (Etki = 0,10, %95 GA 0,01 ila 0,21 arasında değişmektedir) ve H3’ü desteklediğini doğrulamıştır. Mavi Bayrak → benlik uyumu → DBI → WPPP’nin dolaylı etkisi de istatistiksel olarak anlamlıdır (Etki = 0.07, %95 GA 0.02 ile 0.14 arasında değişmektedir) ve bu da H4’ü desteklemektedir.

Sonuçlar Mavi Bayrak → TKB → RES’in dolaylı etkisinin istatistiksel olarak anlamlı olduğunu göstermektedir (Etki = 0,24, %95 GA 0,11 ila 40 arasında değişmektedir) ve bu da H5’i desteklemektedir. Mavi Bayrak promosyonu → DBI → WPPP’nin dolaylı etkisi istatistiksel olarak anlamlı olduğundan (Etki = 0.18, %95 GA 0.06 ile 0.33 arasında değişmektedir), H3 doğrulanmaktadır. Mavi Bayrak → DBQ → DBI → WPPP’nin dolaylı etkisi istatistiksel olarak anlamlı olduğundan (Etki = 0,07, %95 GA 0,03 ila 0,13 arasında değişmektedir) sonuçlar H6’yı da doğrulamaktadır. Turistin destinasyona aşinalığını ortak değişken olarak modele eklediğimizde sonuçlar değişmemiştir.

Özetle, bulgular Mavi Bayrak tanıtımının DBQ ve DBI üzerinde olumlu etkileri olduğunu ve bunun da daha fazla WPPP’yi teşvik ettiğini desteklemektedir. Ayrıca, DBQ ve DBI, Mavi Bayrak promosyonu ile turistin kıyı destinasyonuna yönelik WPPP’si arasındaki ilişkiye ardışık olarak aracılık etmektedir.

Yönetsel çıkarımlar

Mavi Bayrak gibi eko-etiketlerin kullanılması, destinasyon marka yöneticilerinin turizmde RES’in itici güçlerine ilişkin anlayış geliştirmelerine yardımcı olabilir. Kıyı destinasyonu yöneticilerine, destinasyon ürün ve hizmetlerini tanıtırken hem sembolik hem de işlevsel faydaları vurgulamaları tavsiye edilmektedir. Destinasyon pazarlama iletişiminde eko-etiketlerin kullanılması, turistlerin WPPP’lerini etkilemek için destinasyonlar hakkındaki asimetrik bilgilerini azaltabilir. Mavi Bayrak’ın turistlerin benlik kavramları ile destinasyonlar arasında algılanan benzerlikleri tetikleyerek turistlerin benlik uyumu ihtiyaçlarını karşılayabileceği ve WPPP’yi teşvik edebileceği bulunmuştur. Bu nedenle, destinasyon pazarlamacıları, turist-destinasyon marka ilişkisini güçlendirmek amacıyla sembolik marka değeri yaratmak için Mavi Bayrağı kullanmalıdır.

Bir yandan, özellikle kıyı turizmi destinasyonlarına artan turist akışı, kıyı destinasyon çevreleri üzerinde olumsuz etkileri beraberinde getirmiştir. Öte yandan, gezginler tatil kararlarını verirken çevresel konularla daha fazla ilgilenmeye başlamışlardır. Bu nedenle, turizm destinasyonları çevre dostu uygulamaları (ör. eko-etiketler) benimsemeye devam etmelidir (Bucar, Van Theenen ve Hendija, 2019). Bu doğrultuda, Destinasyon Yönetim Örgütleri, sürdürülebilir destinasyon yönetimi hedeflerine ulaşmak ve aşırı turizmin olumsuz etkilerini azaltmak için Mavi Bayrak sertifikasını kullanabilir (Bucar vd., 2022). Dolayısıyla, Mavi Bayrak sertifikası turistlerin çevresel uygulamalara uymalarına ve sosyal topluluklarla (yani çevresel topluluklar) ilişki kurmalarına yardımcı olabilir. Ayrıca Mavi Bayrak tanıtımı, turistlerin destinasyon marka topluluklarına ve destinasyon markalarına duygusal bağlılığını artırmaktadır. Dolayısıyla, bu tür bir tanıtım turistin destinasyonla özdeşleşmesini güçlendirmek için kullanılabilir. Buna göre, sosyal medyada Mavi Bayrak tanıtımı, tüketicilerin sosyal etkileşimini ve marka topluluklarıyla bütünleşmesini kolaylaştırarak müşteri marka özdeşleşmesini artırabilir (Lee ve Hsieh, 2022). Destinasyon pazarlamacıları, rekabetçi pazarlarda destinasyon konumlandırma ve farklılaştırma için Mavi Bayrak’tan yararlanmalıdır. Kıyı turizmi destinasyonları yöneticileri, turistleri tatilleri için daha yüksek bir fiyat ödemeye teşvik etmek istiyorlarsa, daha yüksek kalitede turizm ürün ve hizmetlerini deneyimlemek isteyen turistleri hedefleyebilirler. Ayrıca, kalite iyileştirme amacıyla eko-etiketlere yapılan yatırım, zaman içinde marka kimliğinin oluşturulmasına yardımcı olabilir.