Makalenin Künyesi:
Biswas, D., Hartmann, P., Eisend, M., Szocs, C., Jochims, B., Apaolaza, V., Hermann, E., López, C. M., & Borges, A. (2023). Caffeine’s Effects on Consumer Spending.Journal of Marketing, 87(2), 149-167. https://doi.org/10.1177/00222429221109247
Öz
Kafein dünyanın en popüler uyarıcısıdır ve dünya nüfusunun önemli bir kısmı tarafından kahve, çay, soda ve enerji içecekleri yoluyla her gün tüketilmektedir. Tüketiciler genellikle kafein tükettikten hemen sonra veya kafein tüketirken çevrimiçi ve fiziksel mağazalardan alışveriş yapmaktadır. Bu durum, kahve dükkanlarının giderek yaygınlaşması ve bazı perakende mağazalarının mağaza içi kahve barlarına sahip olması ve ücretsiz kafeinli içecekler sunması olgusuyla daha da kolaylaşmaktadır. Bu araştırma, alışveriş öncesi kafein tüketiminin satın alma davranışını nasıl etkilediğini incelemektedir. Sahada (farklı ülkelerdeki çok sayıda perakende mağazasında) ve laboratuvarda yapılan bir dizi deneyin sonuçları, alışverişten önce kafeinli ( veya kafeinsiz) bir içecek tüketmenin, satın alınan daha fazla ürün ve daha yüksek harcama açısından dürtüselliği artırdığını göstermektedir. Bu etki “yüksek hedonik” ürünler için daha güçlüdür ve “düşük hedonik” ürünler için zayıflamıştır. Bu bulgular, yöneticilerin mağaza içinde ve/veya çevresinde görünüşte ilgisiz bir davranışın (yani kafein tüketiminin) harcamaları nasıl etkilediğini anlamaları açısından önemlidir. Tüketici perspektifinden bakıldığında, makul miktarlarda kafein tüketiminin sağlık açısından olumlu faydaları olsa da, kafein alımının harcamalar üzerinde istenmeyen olumsuz finansal sonuçları olabilir. Bu nedenle, dürtüsel harcamaları kontrol etmeye çalışan tüketiciler alışverişten önce kafeinli içecek tüketmekten kaçınmalıdır.
Kafein Alımı ve Uyarılma
Kafein alımı fizyolojik reaksiyonlara neden olur. Özellikle, güçlü bir uyarıcı olan kafein, beynin prefrontal korteksinde dopamin salgılayarak zihni ve bedeni heyecanlandırır (Fisone, Borgkvist ve Usiello 2004; Linnet ve ark. 2011; Nehlig 1999; Volkow ve ark. 2015). Kafeinin uyarıcı etkileri, beyindeki projeksiyon nöronlarını ve dopamini düzenleme (Fisone, Borgkvist ve Usiello 2004) ve merkezi sinir sistemini aktive etme (Bolton ve Null 1981) yeteneğinden kaynaklanmaktadır. Kafein bir uyarıcı olarak hareket eder ve öncelikle beyindeki adenozin A2A reseptörlerini bloke ederek uyarılmaya neden olur (Daly ve Fredholm 1998; Smith ve ark. 2004). Adenozin beyinde bir nörotransmitter olarak görev yapar ve burada uykululuk ve yorgunluk durumlarında daha fazla miktarda sentezlenir ve salınır (Adrien 2001). Adenozin A2A reseptörlerinin bloke edilmesi uykuyu ve uykululuğu azaltır (Rétey ve ark. 2007). Dolayısıyla, fizyolojik düzeyde, kafein uykululuğu azaltarak uyarılmayı tetikler. Bir fincan normal kahve (veya espresso) 60 mg’ın üzerinde kafein içerirken, uyarılma yaklaşık 25-30 mg kafein tüketilerek tetiklenebilir (Lieberman ve ark. 1987; Quinlan ve ark. 2000; Smit ve ark. 2006; bkz. Tablo 1). Kafeinin etkileri oldukça hızlı bir şekilde, genellikle alımdan sonraki dakikalar içinde ortaya çıkar (Ryan, Hatfield ve Hofstetter 2002) ve genellikle saatlerce sürer (Whitsett, Manion ve Christensen 1984).
Kafein Alımı, Enerjik Uyarılma ve Dürtüsellik
Daha enerjik ve heyecanlı hissetme durumu olan enerjik uyarılma, bilişsel olarak yıkıcı olma eğilimindedir ve dikkat kapasitesini kısıtlar (Bodenhausen, Kramer ve Süsser 1994; Mano 1994). Dahası, yüksek enerjili durumlarda dürtüsel davranışlar ortaya çıkar. Bu nedenle, enerjik uyarılma genellikle dürtüsellik ile ilişkilendirilir (Dickman 2000).
Farklı araştırma akımları, enerjik uyarılmanın bilişsel kontrolü engellediğini ve dürtüselliği artırdığını öne sürmektedir. Cools, Schotte ve McNally (1992) yüksek uyarılma seviyelerinin hem olumlu hem de olumsuz ruh halleri altında kısıtlı yiyenlerde aşırı yemeye yol açtığını bulmuştur. Fedorikhin ve Patrick (2010) yüksek uyarılmışlığın bilişsel tükenmeye yol açtığını ve bunun da ayartılmaya karşı direnci azalttığını göstermiştir. Sanbonmatsu ve Kardes (1988), daha yüksek uyarılma seviyelerinin merkezi ipuçlarının daha zayıf bilişsel işlenmesine ve çevresel ipuçlarının daha yüksek düzeyde sezgisel işlenmesine yol açtığını bulmuştur.
Mevcut araştırma bağlamında, kafeinin daha yüksek alışveriş dürtüselliğine yol açacak enerjik bir uyarılma durumuna neden olacağını tahmin edilmektedir. Dürtüsel alışveriş davranışı, satın alınan ürün sayısının yanı sıra daha fazla harcama ile ilişkilidir (Vohs ve Faber 2007; Yoon ve Kim 2016). Bu nedenle, kafeinli (kafeinsiz) bir içecek tüketildikten sonra satın alınan ürün sayısının ve bir alışveriş bölümü sırasındaki toplam harcamanın daha yüksek olacağını ve bunun indüklenmiş enerjik uyarılmadan kaynaklanacağını tahmin ediyoruz.
H1: Kafein tüketimi, daha fazla sayıda ürün satın alınması ve daha yüksek toplam harcama açısından daha fazla alışveriş dürtüselliğine yol açar.
H2: H1’de öngörülen etkiye kafein kaynaklı enerjik uyarılma aracılık eder.
Yüksek Hedonik Versus Düşük Hedonik Ürünler
Ayrıca, H1’de öngörülen kafein tüketiminin etkilerinin yüksekhedonik ürünler için düşükhedonik ürünlere kıyasla daha güçlü olacağı varsayılmaktadır. Bunun nedeni, insanların yüksek hedonik ürün kategorilerinde dürtüsel satın almaya daha yatkın olmalarıdır (Kushwaha ve Shankar 2013). Yani, dürtüsel davranışlar hedonik değerleri daha yüksek olan ürünlerle daha güçlü bir şekilde ilişkilidir (Ramanathan ve Menon 2006; Yim ve ark. 2014). Daha önce tartışıldığı gibi, eğer kafein tüketiminden kaynaklanan enerjik uyarılma dürtüselliği artırıyorsa, etkilerinin yüksek hedonik ürünler için düşük hedonik ürünlere kıyasla daha güçlü olması muhtemeldir.
Buna ek olarak, enerjik uyarılma hedonik ürün özelliklerinin algılanmasını ve dolayısıyla satın alma niyetini artırır (Voss, Spangenberg ve Grohmann 2003). Dahası, uyarılma hedonik tüketimi motive eder (Babin, Darden ve Griffin 1994) ve anında haz sağlayan seçeneklerin cazibesini artırır (Fedorikhin ve Patrick 2010). Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, uyarılmanın etkileri genellikle tereyağlı, tuzlu patlamış mısır (Cools, Schotte ve McNally 1992), çikolatalı şeker (Fedorikhin ve Patrick 2010) ve lüks tatiller (Wiggin, Reimann ve Jain 2019) gibi yüksek hedonik ürünlerle gösterilmiştir. Ayrıca, kafein alımının duyu arayışı ve ödül hassasiyeti davranışlarını artırma eğiliminde olması nedeniyle (Penolazzi ve ark. 2012), bunun yüksek hedonik ürünlerin seçimini daha da desteklemesi gerektiği dikkate değerdir. Bu nedenle, kafeinli (kafeinsiz) içecek tüketiminin artan satın alma seviyeleri üzerindeki etkilerinin yüksek hedonik ürün kategorileri için daha güçlü olacağını öneriyoruz.
H3: H1’de öngörülen etki, yüksek hedonik ürünler için daha güçlü ve düşük hedonik ürünler için daha zayıftır.
Çalışma 1: Kafein Alımının Perakende Mağaza Alışverişleri Üzerindeki Etkileri
Çalışma 1, iki manipüle koşullu (tüketilen içecek: kafeinli espresso vs. kafeinsiz espresso) denekler arası bir saha deneyidir. Bu çalışma, perakende zinciri yönetimi ile işbirliği içinde büyük bir perakende zincirinin bir mağazasında gerçekleştirilmiştir. Bu mağaza Fransa’da büyük bir şehrin merkezinde yer almaktadır ve yatak/banyo çarşafları, sofra takımları, dekor ürünleri, mutfak eşyaları ve tencere takımları, giysiler, perdeler ve kumaşlar, küçük saklama ürünleri, askılar, mumlar ve kokular ve yapay bitkiler gibi çeşitli ev eşyaları satmaktadır.
Kafein alımını manipüle etmek için, çalışma günlerinde mağazanın girişine yakın bir yerde bir espresso istasyonu kurulmuştur. Veriler iki farklı haftada dört gün boyunca toplanmıştır. İlk hafta iki gün veri toplanmış, ardından bir hafta ara verilmiş ve üçüncü hafta iki gün daha veri toplanmıştır. Espresso istasyonunu hafta içi iki gün (Salı ve Perşembe günleri) sabah 10:00 ile öğleden sonra 16:00 arasında, deneysel koşullar arasında dengeli bir şekilde kurulmuştur. İlk hafta “kafein” koşulu sabah 10:00 ile öğleden sonra 13:00 arasında, “kafeinsiz” koşulu ise öğleden sonra 13:00 ile öğleden sonra 16:00 arasında uygulanmıştır. Sonraki deney haftasında (aradan sonra) koşulların sırası tersine çevrilmiştir. Yani, “kafeinsiz” koşul sabah 10:00 ile öğleden sonra 13:00 arasında, “kafeinli” koşul ise öğleden sonra 13:00 ile öğleden sonra 16:00 arasında gerçekleşti. Kahve türü (kafeinli veya kafeinsiz) espresso istasyonunda etiketlenmiştir. Bu ekolojik geçerliliği sağlamıştır çünkü çoğu markette kafeinli ve kafeinsiz kahve içecekleri açıkça etiketlenmektedir).
Mağazaya gelen tüm müşterilere ücretsiz 50 mL (yaklaşık 1,7 oz) kafeinli ( veya kafeinsiz) espresso ikram edilmiştir. Kafeinli espresso yaklaşık 100 mg kafein içermekteydi. Yaklaşık 500 müşteriye ulaşılmış ve iki koşul arasında neredeyse eşit bir dağılım sağlanmıştır. Kabul oranı (yaklaşılanların katılmaya karar verenlere oranı) her iki koşulda da benzerdi. Ulaşılan herkes bizi dinlemeye istekliydi. Kafeinli içecek Carte Noire’ın “Intense N 9” kapsülü kullanılarak hazırlanırken, kafeinsiz içecek Carte Noire’ın “Decaf” kapsülü kullanılarak hazırlandı. Bir araştırma ekibi üyesi espressoyu standart bir espresso makinesi kullanarak hazırlamıştır. İstasyonda sergilenen bir plaket, espressonun kafein içeriği hakkında bilgi verdi (yani, normal kahve ve kafeinsiz kahve).
Ücretsiz espressoyu kabul eden müşteriler mağazadan çıkarken (alışveriş gezilerinin sonunda) durduruldu ve bize fişlerini gösterip gösteremeyecekleri soruldu. Mağaza müşteri fişlerinin fotoğrafını çekmemize izin vermediğinden (gizliliği sağlamak için), bir araştırma ekibi üyesi satın alınan ürün sayısını ve toplam satın alma tutarını not etmiştir. Gönüllü tüketiciler ayrıca kısa bir anket doldurmuştur. Uyarılmayı ölçmek için keşfedici bir dizi madde kullanılmıştır. Uyarılma; heyecan, uyanıklık ve uykusuzluk ile ilişkilendirildiğinden (Bakker ve ark. 2014; Mehrabian 1996), bunu üç madde ile ölçtük: “Bugün alışveriş yaparken ne kadar heyecanlı hissettiniz?” (1 = “hiç heyecanlı değil” ve 7 = “çok heyecanlı”), “Bugün alışveriş yaparken ne kadar uyanık hissettiniz?” (1 = “hiç uyanık değil” ve 7 = “çok uyanık”) ve “Şu anda ne kadar uykulu hissediyorsunuz?” (1 = “hiç uykulu değil” ve 7 = “çok uykulu”) (ters kodlanmış). Bu üç madde için Cronbach alfa değeri .55’tir ve bu değer “kabul edilebilir” aralıkta kabul edilmektedir (Taber 2018). Genel ruh hali de tek bir madde ile ölçülmüştür: “Şu anki ruh halinizi nasıl değerlendirirsiniz?” (1 = “çok kötü ruh hali” ve 7 = “çok iyi ruh hali”).
Ücretsiz içeceği kabul eden tüm müşteriler bize fişlerini göstermiş ve kısa anketi doldurmuştur. Tek fişle alışveriş yapan çiftler için her ikisine de kahve ikram edilmiş, ancak sadece aktif alıcı olan kişinin anket bilgileri alınmıştır. Mağazayı ziyaret eden tüm çiftler karışık cinsiyetlerden oluşmaktadır ve bu vakaların hepsinde kadınlar alışverişle daha fazla ilgilenmiştir (erkekler ise çoğunlukla girişin yakınında beklemiştir). Dolayısıyla, anketi (karışık cinsiyetli çiftlerden) kadınlar doldurmuştur. Toplam 96 müşteri anketi doldurmuştur (kafeinli: 49, kafeinsiz: 47; Yaş = 39; %83 kadın). Kadınların yüksek oranı bu mağazadaki müşteri profiline uymaktadır. Tüm katılımcılar kendilerine servis edilen espressonun tamamını (ya da neredeyse tamamını) içmiştir.
Tartışma
Çalışma 1, bir alışveriş gezisinden hemen önce kafeinli (kafeinsiz) bir içecek tüketmenin satın alınan ürün sayısını ve toplam harcamayı artırdığını göstermektedir. Bu bulgular H1’i desteklemektedir. Ayrıca, satın alınan ürün sayısı (ancak harcama değil) üzerindeki etkiye H2’de öngörüldüğü gibi uyarılma aracılık etmektedir. Bu çalışmada, kahve etiketlerinde kahvenin kafeinli ya da kafeinsiz olduğu açıkça belirtilmiştir. Bu durum ekolojik geçerliliği sağlamış olsa da, etkilerin kafeinin uyarıcı özelliklerinden mi kaynaklandığı yoksa plasebo etkilerinin sonucu etkileyip etkilemediği net değildir. Buna göre, bir sonraki çalışma setimizde (yani Çalışma 2-4a) kafein içeriğinden bahsedilmemiştir.
Çalışma 2: Kafeinin Harcama Üzerindeki Etkilerine İlişkin Süreç Kanıtları
Çalışma 2, Çalışma 1’in temel bulgularını daha kontrollü bir saha ortamında tekrarlamış ve ayrıca daha yaygın olarak kullanılan bir dizi madde kullanarak enerjik uyarılmayı ölçmüştür.
Prosedür
Bu çalışma bir perakende mağazasında saha ortamında gerçekleştirilmiştir ve iki denekler arası deneysel koşul (kafeinli espresso tüketimine karşı su tüketimi) bulunmaktadır. Deney, bir pazarlama araştırması sınıfından alınan ve araştırma ekibinin iki üyesi tarafından denetlenen öğrenci görüşmeciler tarafından gerçekleştirilmiştir.
Deney, İspanya’nın büyük bir kentindeki büyük bir mağazada, rastgele seçilen farklı günlerde öğleden sonraları ve akşamın erken saatlerinde gerçekleştirilmiştir. Mağazanın resimleri için Web Ek F’ye bakınız. Katılımcılara çalışmanın amacının mağazadaki alışveriş deneyimlerini değerlendirmek olduğu bildirilerek bir kapak hikayesi kullanılmıştır. Ders kredisi karşılığında, pazarlama araştırması öğrencileri deney için katılımcıları işe almıştır. Gönüllü katılımcılar bulmayı kolaylaştırmak için öğrencilere yetişkin aile üyelerini veya arkadaşlarını işe almaları talimatı verilmiştir. Her öğrenci bir ila iki kişiyi deneye dahil etmiştir. Katılımcılar rastgele “kafein” ya da “su” grubuna atanmış ve rastgele sırayla, farklı günlerde ve farklı saatlerde, görüşmeci ile toplantının ve deneysel bilgilendirmenin yapıldığı mağazanın yanındaki bir kafeteryaya davet edilmişlerdir.
Kafeteryaya girdikten sonra katılımcılara içecek servisi yapılmıştır. “Kafein” grubundaki katılımcılara standart bir espresso bardağında bir fincan espresso (marka: Café Fortaleza) servis edilmiştir. Bu içecekte yaklaşık 75 mg kafein vardı. Tüm katılımcılar bir fincan espressonun tamamını ya da neredeyse tamamını içmiştir. Kontrol grubundaki katılımcılara bir şişe maden suyu (250 mL; marka: Font Vella) ve bir bardak verilmiştir; tüm katılımcılar suyu bardağa dökmüş ve bardaktan içmiştir. Daha sonra, her katılımcıya mağazanın girişine kadar eşlik edilmiş ve iki saat boyunca mağazadan çıkmadan alışveriş yapmaları veya etrafa bakmaları istenmiş, bu sürenin sonunda ana girişe dönmeleri ve kısa bir ankete katılmaları istenmiştir.
Katılımcılardan mağaza içinde herhangi bir yiyecek ya da içecek tüketmemeleri istenmiştir. Ayrıca, deney öncesinde kafein tüketiminin yol açabileceği istenmeyen etkilerden kaçınmak için, katılımcılara kafeteryadaki toplantı sırasında bir şeyler içmeye davet edilecekleri ve toplantı öncesinde herhangi bir şey içmemeleri gerektiği önceden bildirilmiştir. Bunu daha fazla kontrol etmek için, ankete katılımcıların deneyden önceki üç saat içinde kahve, çay, kola, enerji içeceği veya sıcak çikolata gibi herhangi bir kafeinli içecek tüketip tüketmediklerini soran son bir soru ekledik. Deneyden önceki üç saat içinde kafeinli bir içecek tüketmiş olan iki katılımcı ve “kahve” grubuna atanan ancak sağlık nedenleriyle kahve içmek istemeyen bir kişi örneklemden çıkarılmıştır. Bunu telafi etmek amacıyla, hedeflenen 90 kişilik örneklemi sağlamak için bir takip oturumunda kafein grubuna üç kişi eklenmiştir.
Çalışmaya doksan kadın katılımcı (kahve: 45, su: 45; Yaş = 52) katılmıştır. Çalışma 2’deki örneklemin tamamı, deney için gerekli olan iki saatlik alışveriş gezisi için erkek gönüllülerin işe alınamaması nedeniyle kadınlardan oluşmuştur. Bu çalışmadaki temel bağımlı değişken harcama miktarıdır.
Tartışma
Bu çalışmanın sonuçları, H1 ile tutarlı olarak, bir alışveriş gezisinden önce kafeinli bir içecek tüketmenin daha fazla harcamaya yol açtığını göstermektedir. Bu etkinin günde 2,17 fincana kadar kahve tüketenler (katılımcıların %83,33’ü) için geçerli olduğunu ve daha yüksek miktarda kahve tüketenler (katılımcıların %16,67’si) için zayıfladığını görülmüştür. Bu çalışma aynı zamanda H2’de öngörüldüğü gibi enerjik uyarılmanın aracı etkilerini de göstermektedir. Ardından, Çalışma 3 H3’ü test etmekte ve kafeinin etkilerinin yüksek hedonik ve düşük hedonik ürünler için nasıl farklılık gösterdiğini incelemektedir.
Çalışma 3: Yüksek ve Düşük Hemonik Ürünlerde Kafein Etkilerini İnceleyen Saha Çalışması
Çalışma 3, büyük bir perakende zincirinin bir mağazasında, perakende zincirinin yönetimi ile işbirliği içinde yürütülmüştür. Bu mağaza Fransa’da büyük bir şehrin merkezinde yer almakta ve çeşitli ev eşyaları satmaktadır. Bu çalışmadaki mağaza ve şehir Çalışma 1’dekinden farklıdır.
Bu, müşterilere alışveriş gezilerinin başında sunulan içeceğe (kafeinli espresso vs. kafeinsiz espresso vs. su) karşılık gelen üç manipüle edilmiş, denekler arası koşul içeren bir saha deneyiydi.Çalışma Temmuz 2020’de, Fransa’daki mağazaların COVID-19 ile ilgili kapanışların ardından yeniden açılmasına izin verilmesinin hemen ardından gerçekleştirilmiştir. Sonuç olarak, kapak konusu için, mağazaya giren tüm müşteriler araştırma ekibinin bir üyesi tarafından karşılandı ve mağazaya tekrar hoş geldin demek için hatıra jesti olarak bir içecek ikram edildi. Tüm koşullarda katılımcılara, mağazanın yeniden açılmasıyla birlikte mağazaya ve alışveriş deneyimlerine ilişkin değerlendirmeleriyle ilgilendiğimiz söylenmiştir.
Pazartesi’den Cumartesi’ye mesai saatleri içinde (yani sabah 10:00 ile akşam 19:00 arasında) mağazanın girişine yakın bir yerde bir kahve istasyonu kurulmuştur. Gelen tüm müşterilere ücretsiz bir içecek ikram edilmiştir. Tüm müşteriler tek başınaydı (yani kimse grup halinde değildi) çünkü o dönemde pandemiyle ilgili kısıtlamalar nedeniyle bir ailenin yalnızca bir üyesinin mağazaya girmesine izin verilmekteydi. Deney koşullarını her üç saatte bir değiştirdik ve her gün koşulları dengeledik (yani, birinci gün sabah 10:00 ile öğleden sonra 13:00 arasında kafeinli espresso, ardından 13:00 ile 16:00 arasında kafeinsiz espresso sunuldu, saat 16:00 ile 19:00 arasında su ile sonlandırılmıştır; ikinci gün ilk zaman diliminde kafeinsiz espresso, ikinci zaman diliminde su ve son zaman diliminde kafeinli espresso sunulmuştur; üçüncü gün ise ilk zaman diliminde su, ikinci zaman diliminde kafeinli espresso ve son zaman diliminde kafeinsiz espresso sunulmuştur). Bu döngü hedef örneği elde edene kadar devam ettirilmiştir.
Müşteriler ücretsiz içeceği aldıktan sonra, içecekle mağaza içinde dolaşamayacakları konusunda bilgilendirilmiştir; bu da karşılama istasyonunda/ yakınında tüketimi teşvik etmiştir. Tüm katılımcılar bir fincan espressonun tamamını ya da neredeyse tamamını içmiştir. Bu noktada araştırma ekibinin bir üyesi, çıkış noktasına yakın bir yerde müşterilere alışveriş deneyimleri hakkında daha fazla bilgi edinmek için bazı sorular sorulacağını açıklamıştır. Araştırma ekibi ayrıca müşterinin mağazaya giriş saatini ve mağazadan çıkış saatini de not etmiştir. Mağazada geçirilen toplam süre üç deney koşulunda da benzerdi (Mcaffeine = 39.12 dakika vs. Mdecaf = 38.26 dakika vs. Mwater = 38.78 dakika; F(2, 142) = .06, p = .95).
Kafein alımını manipüle etmek için, müşterilere standart bir espresso makinesinde hazırlanan Carte Noire markalı 50 mL kafeinli (yaklaşık 100 mg kafein içerikli) veya kafeinsiz espresso ya da 330 mL Evian şişelenmiş su ücretsiz olarak verilmiştir. Fransa’da bir işletme okulunda öğrenci olan katılımcılardan (N = 48; Yaş = 22; %54 kadın) tadı (“Kahvenin tadını nasıl değerlendirirsiniz?”) ve aromayı (“Kahvenin tadını nasıl değerlendirirsiniz?”) değerlendirmelerini istediğimiz denekler arası tasarımlı bir son test gerçekleştirilmiştir. “), aromasını (“Kahvenin aromasını nasıl değerlendirirsiniz?”) ve görsel görünümünü (“Kahvenin görsel görünümünü nasıl değerlendirirsiniz?”) değerlendirmeleri istenmiştir (tüm yanıtlar 1 = “çok kötü” ve 7 = “çok iyi” olarak sabitlenmiştir). Kafeinli ve kafeinsiz kahve arasında tat (M = 4.17 vs. M = 4.0; F(1, 46) = .13, p = .72), aroma (M = 4.58 vs. M = 4.25; F(1, 46) = .78, p = .38) veya görsel görünüm (M = 4.08 vs. M = 3.50; F(1, 46) = 2.05, p = .16) açısından anlamlı bir fark bulunmamıştır.
Tartışma
Bu saha çalışmasının sonuçları, H1 ile tutarlı olarak, bir alışveriş gezisinden önce kafeinli (kafeinsiz) bir içecek içmenin daha fazla harcama yapılmasına ve daha fazla ürün satın alınmasına yol açtığını göstermektedir. Ayrıca, H3’te öngörüldüğü gibi, kafeinin alışveriş dürtüselliği üzerindeki etkisi yüksek hedonik (düşük hedonik) ürünler için daha güçlüdür. Daha sonra, kafein tüketiminin etkileri kontrollü laboratuvar ortamlarında incelenmiştir.
Çalışma 4a: Yüksek ve Düşük Hemonik Ürünler için Kafein Etkileri
Gerçek müşteri alışveriş davranışlarını yakalamamıza yardımcı olan 1-3 numaralı çalışmalar sahada gerçekleştirilmiştir. Bu çalışmalar tutarlı bir şekilde alışverişten önce kafein tüketiminin satın alınan ürün sayısını ve harcanan para miktarını artırdığını göstermiştir. Çalışma 4a, bu olguyu kontrollü bir laboratuvar ortamında incelemiş ve ayrıca katılımcılara sunulan ürün türlerini (yüksek hedonik vs. düşük hedonik) manipüle etmiştir.
Çalışma 4a, 2 (tüketilen içecek: kafeinli kahve vs. su) × 2 (ürün seti: yüksek hedonik vs. düşük hedonik) denekler arası bir deneydi. Bağımlı değişken, simüle edilmiş bir alışveriş bölümü sırasında seçilen ürün sayısıdır. Kafein alımının satın alınan ürün sayısı üzerinde genel bir ana etkisi olmasını bekliyoruz (H1 ile tutarlı) ve ayrıca kafeinin satın alınan ürün sayısı üzerindeki etkilerinin yüksek hedonik ürünler için daha güçlü ve düşük hedonik ürünler için daha zayıf olmasını bekliyoruz (H3 ile tutarlı). Kafeinin satın alma üzerindeki beklenen etkisinin yüksek hedonik ve düşük hedonik ürünler için aynı yönde olması durumunda bir etkileşim etkisi beklememiz gerekmemektedir. Bağımlı değişken, satın almak için seçilen ürün sayısıdır.
Fransa’daki büyük bir işletme okulunda sekiz farklı sınıfa kayıtlı 300’den fazla öğrenciye (sıfır çakışma ile) ulaştık. Toplam 209 öğrenci (kahve: 110, su: 99; Yaş = 24 yıl; %66 kadın) bu çalışmaya katılmak için gönüllü oldu. Dışarıdan herhangi bir teşvik sağlanmamasına rağmen, çalışma daha sonra bir pazarlama araştırması oturumu için bir öğrenme aracı olarak kullanılmıştır. Öğrenciler, 20 kişilik gruplar halinde, çalışma için özel olarak hazırlanmış bir sınıfa gelmişlerdir. İlk faktörü (kafeinli ve kafeinsiz içecek) manipüle etmek için katılımcılara ya bir fincan kafeinli (yaklaşık 100 mg kafein) kahve (Lavazza Il Mattino marka) ya da 500 mL’lik bir su şişesi (Cristaline marka) verilmiştir. Tüm etiketler kaldırılmış ve kafein içeriğine ilişkin hiçbir bilgi verilmemiştir. Bir gruptaki tüm katılımcılara aynı içecek verilmiştir. İçeceklerin sırası (kahve ve su) her oturumda değiştirilmiştir.
Katılımcılar içeceğin tamamını ya da tamamına yakınını içtikten sonra, çalışmanın bir sonraki bölümüne geçmeden önce birkaç dakika beklemeleri gerektiği konusunda bilgilendirilmişlerdir. Bu on dakikalık bekleme süresi boyunca istedikleri her şeyi yapmalarına izin verilmiştir. Katılımcıların çoğu bu süre zarfında birbirleriyle sohbet etmişlerdir. Kafeinin etkilerinin etkinleştiğinden emin olmak için içecek tüketimi ile alışveriş görevi arasında on dakikalık bir boşluk olması istenmiştir. On dakikalık sürenin ardından katılımcılara verilen anketi başlatmaları ve tamamlamaları söylenmiştir. Katılımcılar anketi tamamladıktan sonra, anketin amacını açıklayan bilgilendirme açıklamasını içeren bir videonun birkaç gün içinde kurs web sitesinde yer alacağı konusunda bilgilendirilmişlerdir.
İkinci faktör için (ürün türü: yüksek ve düşük hedonik), katılımcılara yüksek hedonik ürün kategorisini veya düşük hedonik ürün kategorisini temsil etmek üzere önceden test edilmiş (N = 66) bir dizi ürünün ekran görüntüsü verilmiştir. Bu ekran görüntüleri, Amazon’un Fransa merkezli web sitesinde “cadeau relaxation” (çevirisi: “rahatlama hediyesi”) ve “carnet de notes et agendas” (çevirisi: “defterler ve günlükler”) arama terimleri kullanılarak ve görüntülenen ilk 20 ürünün görüntüleri alınarak elde edilmiştir. Ön testte, katılımcılar yüksek hedonik (düşük hedonik) ürün setini önemli ölçüde daha hedonik olarak değerlendirmiştir (M = 5.02 vs. M = 2.42; t(65) = 11.19, p < .001).
Sonuçlar ve Tartışma
Ön kayıtta belirtilen hariç tutma kriterlerine göre, ortalamadan dört standart sapmanın üzerinde olan yanıtlar hariç tutulacaktı. Bu da sadece bir katılımcının (dokuz madde seçen) elenmesiyle sonuçlanmıştır. Böylece toplam 208 katılımcıya ulaşılmıştır. Dokuz değeri Ortalama + 4 SD işaretinin (8.98) hemen üzerinde olduğu için, analizler bu katılımcı korunarak da gerçekleştirilmiştir.
Çalışma 4b: Ürün Karmasının Algılanan Hedonik Düzeyinin Rolü
Çalışma 4a’da yüksek ve düşük hedonik ürünleri manipüle etmek için denekler arası bir tasarım kullanılırken, Çalışma 4b’de herkes için aynı ürün karışımı kullanılmış ve kafeinin satın alma üzerindeki etkisinin ürün karışımının algılanan hedonik değerinden nasıl etkilendiği incelenmiştir. Ayrıca, Çalışma 1-4a’da kafeinli içecek olarak kahve kullanılırken, Çalışma 4b’de çay kullanılmıştır.
Yöntemler
Bu çalışmada iki denekler arası koşul (kafeinli ve kafeinsiz içecek) vardı ve katılımcılar büyük bir ABD üniversitesinde lisans öğrencileriydi. Katılımcılar 24 öğenin gösterildiği bir web sitesi görüntüsü görmüşlerdir. Bu ürün grubu, Amazon’un ABD web sitesinde “rahatlatıcı hediyeler” araması yapılarak ve ilk 24 ürünün ekran görüntüsü alınarak elde edilmiştir.
Tartışma
Bu çalışmanın sonuçları, diğer çalışmalarımızda gözlemlenen etkileri tekrarlamakta ve kafeinli (kafeinsiz) bir içeceğin daha fazla sayıda öğenin seçilmesine yol açtığını göstermektedir. Ayrıca, kafeinin ana etkisi, öğeler yüksek hedonik olarak algılandığında geçerli olmakta ve öğeleri düşük hedonik olarak algılayan katılımcılar için zayıflamaktadır. Bu çalışma aynı zamanda kafeinli çayın içecek olarak etkilerini inceleyerek (diğer çalışmalarımızda kahve kullanılırken) olgunun genel sağlamlığını artırmaktadır.
Genel Tartışma
Perakende mağazalarında ve laboratuvarda yapılan bir dizi araştırmadan elde edilen bulgular, alışverişten önce kafeinli (kafeinsiz) bir içecek tüketmenin, satın alınan ürün sayısı ve daha fazla harcama açısından daha yüksek alışveriş dürtüselliğine yol açtığını göstermektedir. Özünde, kafein tüketimi enerjik uyarılmayı artırmakta, bu da alışveriş gezisi sırasında dürtüselliğe yol açmaktadır. Buna ek olarak, kafeinin alışveriş dürtüselliği üzerindeki etkileri yüksek hedonik (düşük hedonik) ürünler için daha güçlüdür. Ayrıca, kafeinin harcama üzerindeki etkileri günde yaklaşık iki fincan (veya daha az) kahve içen kişiler için geçerlidir ve ağır kahve içicileri için zayıflamıştır (bkz. Web Ekleri G ve I). Kafeinin alışveriş dürtüselliği üzerindeki etkisinin sağlam bir olgu olduğu ve bağımsız araştırmacı ekiplerinin farklı ülkelerdeki (Fransa ve İspanya) birden fazla perakende mağazasında benzer etki kalıpları bulduğu unutulmamalıdır. Fransa ve Amerika Birleşik Devletleri’nde üniversite öğrencileriyle yapılan çalışmalar da bu etkileri tekrarlamaktadır.
Bu araştırmanın bulguları, kafein gibi bir uyarıcının tüketici satın alma davranışını nasıl etkilediğine dair bilgilerimize katkıda bulunmaktadır. Bildiğimiz kadarıyla bu araştırma, kafein alımının alışveriş ve pazarlamayla ilgili sonuçlar üzerindeki etkilerini inceleyen ilk araştırmadır. Bu araştırma aynı zamanda kafein ve diğer uyarıcıların etkilerine ilişkin pazarlama alanı dışındaki geniş literatüre de katkıda bulunmaktadır. Kafeinli bir içecek tüketmenin enerjik uyarılmayı nasıl artırdığını ve bunun da satın alınan ürün sayısı ve toplam harcama açısından alışveriş dürtüselliğine yol açtığını göstererek bu akıma katkıda bulunuyoruz. Bu bulguların hem kavramsal hem de pratik çıkarımları vardır.
Perakende mağazalarının sıklıkla ücretsiz yiyecek/içecek sunduğu ve tüketicilerin alışverişten önce kafeinli içecekler tükettiği (örneğin, mağazaya girmeden önce bir kahve barında veya evden online alışveriş yapmadan önce/ yaparken kahve içmek) düşünüldüğünde, bu tür tüketimin alışveriş davranışlarını nasıl etkileyebileceğini anlamak önemlidir. Bu nedenle, kafein alımının alışveriş üzerindeki etkilerinin incelenmesi, pazarlama uygulamaları ve tüketici davranışları açısından önem taşımaktadır.
İlgili çalışmaya ve metin içinde kullanılan referanslara ulaşmak için tıklayınız.
The Lectures 