Makalenin Künyesi:
Berger, J., Moe, W. W., & Schweidel, D. A. (2023). What Holds Attention? Linguistic Drivers of Engagement. Journal of Marketing, 87(5), 793–809. https://doi.org/10.1177/00222429231152880
Öz
Reklamcılardan pazarlamacılara, satış görevlilerinden liderlere kadar herkes dikkat çekmek ister. Kitleleri büyüleyen ve ilgilerini canlı tutan reklamlar, konuşmalar, sunumlar ve içerikler yapmak isterler. Ancak tüm içerikler bu etkiye sahip değildir. Bazı içerikleri daha ilgi çekici yapan nedir? Çok yöntemli bir araştırma, hangi tür dilin niçin dikkat çektiğini incelemek için 35.000’den fazla içerikten 600.000 okuma oturumunu doğal dil işleme ile kontrollü deneyleri birleştirmektedir. Sonuçlar, işlem kolaylığı ile ilişkili dilsel özelliklerin (örneğin, somut veya tanıdık kelimeler) ve duyguların her ikisinin de önemli bir rol oynadığını göstermektedir. Bununla birlikte, duygusal dilin etkileri sadece değerlilik tarafından yönlendirilmekten ziyade, farklı ayrı duyguların uyarılma ve belirsizlik uyandırma derecesi tarafından yönlendirilmektedir. Bu fikirle tutarlı olarak, endişeli, heyecanlı ve umutlu dil dikkati çekerken, üzüntülü dil cesareti kırmaktadır. Deneysel kanıtlar, duygusal dilin nedensel etkisinin altını çizmekte ve belirsizlik ile uyarılmanın aracı rolünü göstermektedir. Bulgular, neyin dikkat çektiğine ışık tutmakta; içerik oluşturucuların nasıl daha etkili içerikler üretebileceğini göstermekte ve stilize bir simülasyonda gösterildiği gibi, içerik öneri algoritmaları için önemli toplumsal çıkarımlara sahiptir.
Kavramlar
İşleme kolaylığı ve duygusal dilin dikkati sürdüren iki kilit faktör olduğunu öne sürülmektedir
İşleme Kolaylığı
Bizim bağlamımızda işleme kolaylığı, metnin işlenmesi için ne kadar bilişsel çaba gerektiğini tanımlar. Bazı araştırmalar, daha fazla işlem gerektirmesinin faydaları olduğunu öne sürmektedir. Örneğin Kanuri, Chen ve Sridhar (2018) sosyal medya bağlantılarına tıklama bağlamında, daha fazla bilişsel işlem gerektiren bağlantıların daha fazla etkileşim (yani tıklama) alması gerektiğini savunmaktadır. Dolayısıyla, bilişsel işlemeyi artıran metinsel özelliklerin dikkati sürdürmesi ve sürekli tüketimi teşvik etmesi gerektiği düşünülebilir.
Buna karşın, biz tam tersini öneriyoruz. Daha fazla işlemin faydalı olabileceği durumlar kesinlikle olsa da, sürekli tüketim bağlamında, içeriğin işlenmesini kolaylaştıran metinsel özelliklerin olumlu etkileri olması gerektiğini öneriyoruz. Tıpkı daha az sürtünme olduğunda nesnelerin hareket etmeye devam etme olasılığının daha yüksek olması gibi, bir şeyi yapmak ne kadar kolaysa, insanların onu yapmaya devam etme olasılığı da o kadar yüksektir (Kool ve ark. 2010; Zipf 1949). İşlem kolaylığı aynı zamanda olumlu etki de yaratabilir (Alter ve Oppenheimer 2019), bu da dikkati sürdürebilir ve sürekli tüketimi teşvik edebilir.
Bu durum hem kelime hem de cümle düzeyinde gerçekleşmelidir. Örneğin “araba” kelimesinin işlenmesi nispeten kolaydır. Kısa, tanıdık ve somuttur; tüm bunlar okunmasını, ayrıştırılmasını ve anlaşılmasını kolaylaştırmalıdır (Connell ve Lynott 2012; Kincaid, vd. 1975; Winkielman ve Cacioppo 2001). Buna karşılık, “Australopithecus” gibi bir kelimenin işlenmesi daha zordur. Daha uzun, daha az tanıdık ve ne anlama geldiğini bilen biri bile muhtemelen bu anlamın daha soyut olduğunu söyleyecektir. Sonuç olarak, sadece okunması ve anlaşılması daha uzun sürmez, aynı zamanda daha fazla çaba gerektirir. Bu da dikkatin dağılmasına ve içerik tüketiminin devam etme olasılığının azalmasına neden olur.
Duygusal Dil
Metnin işlenmesinin ne kadar kolay olduğunun ötesinde, duygusal dilin de içeriğin dikkat çekip çekmeyeceğini şekillendireceğini öne sürüyoruz. Duygular dikkati artırabilir veya bir şeyin önemli olduğunu ve daha fazla dikkate alınmayı hak ettiğini gösterebilir (Easterbrook 1959; Vuilleumier 2005). Özellikle, duygusal dilin dikkati sürdürüp sürdürmediğinin belirli duygular, belirsizlik ve uyarılma arasındaki bağlantıya bağlı olacağını öne sürüyoruz.
Belirsizliğin rolü
Duygular, belirsizlikle ya da bir şeyi bilmemek veya bir şeyden emin olmamakla karakterize edilme derecelerine göre değişir (Lerner ve Keltner 2000; Smith ve Ellsworth 1985). Bazı duygular (örneğin öfke, gurur) kesinlik ile karakterize olma eğiliminde olup insanların çevreleri hakkında emin hissetmelerine yol açarken, diğerleri (örneğin kaygı, umut, sürpriz) belirsizlik ve belirsizliğin azaltılması ile karakterize olma eğilimindedir (Lerner ve Keltner 2001; MacInnis ve De Mello 2005; Raghunathan ve Pham 1999). Örneğin öfkeliyken insanlar neye öfkelendikleri konusunda emin olma eğilimindedir, ancak endişeliyken insanlar ne olacağı konusunda belirsiz olma eğilimindedir.
Bazı çalışmalar, belirli bir dilin katılımı artırabileceğini öne sürmektedir. Örneğin Pezzuti, Leonhardt ve Warren (2021) beğeniler, yorumlar ve paylaşımlar bağlamında, sosyal medya gönderilerinde daha fazla belirli kelime (ör. “her zaman”, “her şey”) kullanan markaların daha fazla beğenildiğini, yorumlandığını ve paylaşıldığını tespit etmiştir. Bu bulgulara dayanarak, kesinlik ile ilişkili duyguların (örneğin öfke) dikkati sürdürebileceği düşünülebilir.
Buna karşın, biz tam tersini öneriyoruz. Kesinliği ifade etmek, markaların daha güçlü görünmesini sağladığı için beğenileri veya paylaşımları artırabilirken (Pezzuti, Leonhardt ve Warren 2021), dikkati sürdürme bağlamında kesinliğin diğer yönleri daha etkili olabilir. Özellikle belirsizlik, insanlar ne olacağını çözmeye çalışırken dikkati ve işlemeyi artırabilir (Tiedens ve Linton 2001; Weary ve Jacobson 1997). Bir kişi yağmur yağıp yağmayacağı konusunda endişeli hissediyorsa, buna eşlik eden belirsizlik, bu belirsizliği gideren bilgileri tüketmesine yol açabilir (örneğin, hava durumunu kontrol etmek).
Uyarılmanın rolü
Belirsizliğe ek olarak, duygular uyarılma veya aktivasyon seviyelerine göre de değişir (Teeny, Deng ve Unnava 2020; Yin, Bond ve Zhang 2017). Uyarılma, fizyolojik olarak tetikte, uyanık ve dikkatli olma halidir (Heilman 1997). Bazı duygular (örneğin öfke, heyecan, kaygı) yüksek uyarılma ile karakterize edilirken, diğerleri (örneğin üzüntü, memnuniyet) düşük uyarılmadır.
Bazı çalışmalar (Kanuri, Chen ve Sridhar 2018) yüksek uyarımlı olumsuz duygular ile bağlantı tıklamaları arasında bir ilişki bulamazken, içerik tüketimi bağlamında, yüksek uyarımlı duygularla ilgili dilin dikkati sürdürmesi ve sürekli tüketimi teşvik etmesi gerektiğini öneriyoruz. Pek çok araştırma, duygusal olarak uyarıcı uyaranların dikkat çektiğini ortaya koymaktadır (bir inceleme için bkz. Mather [2007]). Örneğin beyin görüntüleme ve deri iletkenliği kullanılarak yapılan çalışmalar, kısmen uyarılma nedeniyle tehditle ilgili uyaranların özellikle dikkat çektiğini ortaya koymaktadır (Öhman ve Mineka 2001). Uyarılma aynı zamanda dikkati toplamaya yardımcı olması gereken uyanıklık durumunun artmasına da yol açabilir (Pham 2004). Sonuç olarak, düşük uyarımlı duygularla (örn. üzüntü, memnuniyet) karşılaştırıldığında, yüksek uyarımlı duygularla (örn. öfke, endişe, heyecan) ilgili dilin dikkati sürdürmesi ve içerik tüketimini teşvik etmesi gerektiğini öneriyoruz.
Birlikte ele alındığında, herhangi bir duygusal dilin dikkati sürdürmesi ve içerik tüketimini artırması gerektiğini öne sürmek yerine, daha incelikli bir tahminde bulunuyoruz. Duygusal dilin dikkati sürdürüp sürdürmeyeceği, (1) belirsizlik ve (2) uyarılma uyandıran belirli duygularla ne derece bağlantılı olduğuna bağlı olacaktır. Örneğin, endişeli (yüksek uyarılma ve belirsizlik) dilin dikkati sürdürmesi gerekirken, üzgün (düşük uyarılma) dilin cesareti kırması gerekir.
Çalışma 1: 35.000’den Fazla İçeriğin Doğal Dil İşleme Süreci
İlk çalışmamız, 35.000’den fazla içerik parçasının tüketimini analiz etmek için doğal dil işlemeyi kullanmaktadır. İnsanların işlemesi daha kolay olan (örneğin daha kısa cümleler veya daha tanıdık bir dil kullandığı için) ve daha duygusal bir dil kullanan yazıları okumaya devam etme olasılıklarının daha yüksek olup olmadığı incelenmektedir. Buna ek olarak, farklı spesifik duyguların (örneğin, öfke ve üzüntü) farklı etkileri olup olmadığı da incelenmektedir.
Sonuçlar
İşleme kolaylığı
İşlem kolaylığının varsayılan faydalarını destekleyecek şekilde, daha okunabilir, sözdizimsel olarak basit ve tanıdık veya somut bir dil kullanan içeriklerin dikkat çekmesi daha olasıdır (tüm katsayılar pozitiftir ve ps < .001; bkz. Tablo 2). Örneğin, “Büyük emeklilik tartışması: Emekliler nefesleri tükenmeden önce paraları bitmeden her yıl ne kadar harcayabilir?” paragrafı tanıdık dil açısından yüksekti (.69) ve “Florida’daki bir üroloji kliniğinin yöneticisi, bir arkadaşına yazdığı mektupta, 2010 yılında şirketinin pahalı bir mesane kanseri testini sıkça kullanması nedeniyle federal incelemeye maruz kalacağından endişe ediyordu” (aşinalık = -.95, tamamlanma oranı = %81) paragrafından daha yüksek bir tamamlanma oranına (%90) sahipti.
Duygusal dil
Model 1, daha fazla duygusal dilin dikkat çektiğini (β = .0072, p < .001) ve Model 2 bunun hem olumlu (β = .023, p < .001) hem de olumsuz (β = .0060, p < .001) duygular için geçerli olduğunu göstermektedir.
Bununla birlikte, kuramımızla tutarlı olarak, belirli duyguları araştırmak (Model 3) daha nüanslı bir tablo çizmektedir. Endişeli (β = .042, p < .001) veya kızgın (β = .011, p < .001) dil dikkati çekerken, üzgün dil dikkati azaltmıştır (β = -.036, p < .001).
Çalışma 2: Duyguların Deneysel Olarak Manipüle Edilmesi
Çalışma 2’nin iki ana hedefi vardır. Birincisi, Çalışma 1’in sonuçları duygusal dilin dikkati etkilediği fikriyle tutarlı olsa da, etkilerin gerçekten nedensel olup olmadığı merak edilebilir. Daha doğrudan kanıt sağlamak için bir deney kullanmaktayız. Bir makale bölümünü ele almakta; üzgün, endişeli veya öfkeli bir dil kullanıp kullanmadığını manipüle etmekte ve insanların okumaya devam etmeyi seçip seçmedikleri üzerindeki etkisini ölçmekteyiz. Saha verileriyle tutarlı olarak, farklı spesifik duyguların farklı etkileri olacağını tahmin ediyoruz: bir makalede üzgün bir dil kullanıldığında, endişeli veya öfkeli bir dil kullanıldığında dikkat çekilecektir.
İkinci olarak, Çalışma 2 bu etkilerin altında yatan süreci daha doğrudan test etmektedir. Aracı analizler kullanarak, belirli duyguların belirsizlik ve uyarılma uyandırdıkları için mi dikkat çektikleri incelenmektedir.
Sonuçlar
Dikkati sürdürme
Tahmin edildiği gibi, üzüntülü dil (M = %52) ile karşılaştırıldığında, endişeli (%80) veya öfkeli (%71) dil insanların makaleyi okumaya devam etmeyi seçmelerine yol açmıştır (endişe: χ2(1) = 18.99, p < .001; öfke: χ2(1) = 7.66, p = .006).
Altta yatan süreçler
Tahmin edildiği gibi, tek yönlü varyans analizi (ANOVA) duygusal dilin belirsizliği etkilediğini ortaya koymuştur (F(2, 336) = 4.73, p = .009). Öfkeli dil yerine endişeli dil kullanmak, beklediğimiz gibi belirsizlik duygularını artırmıştır (M = 4.50 vs. M = 3.80; t(336) = 3.01, p = .003). Daha önce de belirtildiği gibi, üzücü dil kesinlik ya da belirsizlik getirebilir, bu nedenle belirli bir tahminimiz yoktu. Bununla birlikte, bu özel bağlamda, üzgün dil endişeli dile kıyasla belirsizliği azaltmış (M = 4.12; t(336) = 2.05, p = .041) ancak öfkeli dile kıyasla belirsizliği yönlü olarak artırmıştır (t(336) = 1.10, p = .27)
Duygusal dil de uyarılmayı etkilemiştir (F(2, 336) = 7.62, p = .001). Beklendiği gibi, üzgün (M = 3.88) dil kullanımına kıyasla, endişeli (M = 4.34; t(336) = 2.23, p = .026) veya kızgın (M = 4.71; t(336) = 3.87, p < .001) dil kullanımı uyarılmayı artırmıştır.
Arabuluculuk
Daha da önemlisi, bir dizi yanlılığı düzeltilmiş eşzamanlı arabuluculuk modeli (Hayes 2017), tahmin edildiği gibi, belirsizlik ve uyarılma kombinasyonunun belirli duyguların dikkati sürdürme üzerindeki etkilerini yönlendirdiğini bulmuştur. Üzüntülü dil kullanımıyla karşılaştırıldığında, endişeli dil hem belirsizliği (ab = .15, %95 CI: [.01, .38]) hem de uyarılmayı (ab = .23, %95 CI: [.04, .54]) artırdığı için dikkati sürdürmektedir. Benzer şekilde, üzgün dil yerine kızgın dil kullanmak uyarılmayı artırdığı için dikkati sürdürür (ab = .44, %95 GA: [.20, .82]; belirsizliğin dolaylı etkisi anlamlılığa ulaşmamıştır; ab = -.06, %95 GA: [-.26, .03]). Son olarak, teorimizle de tutarlı olarak, endişeli ve öfkeli dil arasındaki fark belirsizlik tarafından yönlendirilmiştir (ab = .18, %95 GA: [.009, .51]; uyarılmanın dolaylı etkisi anlamlılığa ulaşmamıştır; ab = -.24, %95 GA: [-.58, .04]).
Çalışma 3: Olumlu Duygular
Çalışma 1 ve 2 olumsuz duygulara odaklanmıştır çünkü dilde bu tür özellikleri ölçmek için güvenilir araçlar vardır, ancak olumlu duyguların benzer etkiler gösterip göstermediğini ve aynı altta yatan süreçlerden kaynaklanıp kaynaklanmadığını araştırmak için Çalışma 3 olumlu duyguları manipüle etmektedir.
Sonuçlar
Spesifik duygular
Tahmin edildiği gibi, tek yönlü ANOVA duyguların dikkati sürdürdüğünü ortaya koymuştur (F(2, 246) = 4.84, p = .009). Kuramımızla tutarlı olarak, memnuniyet (M = 3.57) ile karşılaştırıldığında, hem heyecan (M = 4.44; t(246) = 3.03, p = .003) hem de umut (M = 4.15; t(246) = 2.088, p = .038) dikkati sürdürmüştür.
Altta yatan süreçler
Tek yönlü ANOVA belirsizlik (F(2, 246) = 7.05, p = .001) ve uyarılma (F(2, 246) = 6.97, p = .001) üzerinde benzer etkiler bulmuştur. Memnuniyet (M = 2.31) ile karşılaştırıldığında, hem heyecan (M = 3.04; t(246) = 3.64, p < .001) hem de umut (M = 2.80; t(246) = 2.54, p = .012) insanların daha belirsiz hissetmesine neden olmuştur. Benzer şekilde, memnuniyet (M = 4.34) ile karşılaştırıldığında, hem heyecan (M = 5.04; t(246) = 3.41, p = .001) hem de umut (M = 4.93; t(246) = 2.94, p = .004) insanların daha fazla uyarılma hissetmesine neden olmuştur.
Arabuluculuk
Son olarak, yanlılığı düzeltilmiş eşzamanlı arabuluculuk modelleri (Hayes 2017), belirsizlik ve uyarılmanın dikkat üzerindeki ayrık duygular üzerindeki etkileri yönlendirdiğini bulmuştur. İlk olarak, memnuniyetle karşılaştırıldığında, heyecan dikkati sürdürür çünkü hem belirsizliği (ab = .20, %95 CI: [.04, .45]) hem de uyarılmayı (ab = .27, %95 CI: [.10, .54]) artırır. Benzer şekilde, memnuniyet ile karşılaştırıldığında, umut hem belirsizliği (ab = .17, %95 GA: [.03, .41]) hem de uyarılmayı (ab = .20, %95 GA: [.05, .45]) artırdığı için dikkati sürdürür.
Genel Tartışma
Reklamcılardan pazarlamacılara, satış görevlilerinden liderlere kadar herkes dikkat çekmek ister. Kitlelerin ilgisini çekecek ve onları meşgul edecek reklamlar, sunumlar, sunumlar ve içerikler yapmak isterler. Ancak bazı içerikler dikkat çekme konusunda daha başarılıdır. Peki neden?
Çok yöntemli bir araştırma, dilin önemli rolünü ortaya koymaktadır. İşlenmesi daha kolay olan (yani daha okunabilir, sözdizimsel olarak basit ve tanıdık veya somut bir dil kullanan) veya daha duygusal bir dil kullanan içerikler dikkatin sürdürülmesine yardımcı olmuştur. Ancak sonuçlar, herhangi bir duygunun dikkati sürdürmesinden veya olumlu duyguların olumsuz olanlardan farklı etkilere sahip olmasından ziyade, duygusal dilin etkisinin belirsizlik ve uyarılma tarafından yönlendirildiğini göstermektedir. Örneğin, kaygılı, heyecanlı veya umutlu dil, belirsizlik ve uyarılma uyandırdığı için dikkati sürdürmektedir.
İlgili çalışmaya ve metin içinde kullanılan referanslara ulaşmak için tıklayınız.
The Lectures 