Turizmde tüketici davranışı bilgimizi artırma girişimini temsil eder. Pazarlamacıların ürün geliştirme, fiyatlandırma, tanıtım medyası ve dağıtım kanalları hakkında önemli kararlar almalarına yardımcı olabilir. Pazar bölümlendirme tekniklerinin temelini oluşturabilir. Potansiyel olarak, turizmde gelecekteki eğilimleri tahmin etmeye yardımcı olabilir.
Sharpley (1994)
İnsanlar turist veya gezgin. Turist, tur operatöründen bir paket satın alan kişidir. Gezgin, tatilleri için kendi bağımsız düzenlemelerini yapan kişidir.
Cohen’in Yaklaşımı (1972)
Cohen, turist deneyimi ve rolleri için dört çeşit sınıflandırma yapmıştır.
- Örgütlenmiş kitle turisti
- Bireysel kitle turisti
- Araştırıcı (kaşif) turist
- Başıboş turist tipi
Örgütlenmiş Kitle Turisti: Alıştığı durumların dışına çıkmaktan hoşlanmayan ve bilinen yerlere gitmeyi tercih eden turist grubunu temsil eder.
Bireysel Kitle Turisti: Gezi önceden düzenlenmemiştir, turist zamanını nasıl geçireceğine kendisi karar verebilir, küme içinde seyahat etmemektedir, ancak temel düzenlemeleri seyahat acentası aracılığıyla yapar.
Araştırıcı (Kaşif) Turist: Seyahatlerini kendi planlayan, yenilikçi, yerli halkla tam olarak bütünleşemeyen ve geldiği yerdeki rahatlığı arayan turist tipidir.
Başıboş Turistler: Seyahatlerini kendi planlayan, geleneksel yaşam koşullarından uzaklaşan, tatillerinde yerel halkla yaşamaya çalışan, yenilikçi turist tipidir.
Plog’un Yaklaşımı (1977)
Plog, turistleri yaşam biçimlerine göre;
- allocentric (dış merkezli)
- midcentric (orta merkezli)
- psychocentric (ruhsal merkezli)
olarak sınıflandırır.
Allocentric Turistler: Egzotik destinasyonları ve yapılandırılmamış tatilleri, paket turlara tercih ederler ve yerel kültürle bütünleşiktirler.
Orta Merkezli Turistler: Çeşitli donanımlara sahip ve tanınmaya başlamış yerlere bireysel olarak seyahate çıkan, aracı kurumları kullanan turistlerdir
Psychocentric Turistler: Tanıdıkları destinasyonları, paket turları ve turistik bölgeleri tercih ederler.
Perreault, Dorden and Dorden (1979)
1. Orta gelirli, ancak düşük maliyetli tatiller arayan bütçe gezginleri
2. İyi eğitimli ve varlıklı olan ve maceralı tatiller için tercih gösteren maceracı turistler
3. Tatil yapan ama tatillerini diğer insanlarla tartışmayan ve planlamak için nispeten az zaman harcayan temkinli insanlar olan ev turistleri.
4. Bir sonraki tatillerini düşünmek için çok fazla zaman harcayan ve düşük ücretli işlerde aktif insanlar olma eğiliminde olan küçük bir grup olan tatilciler
5. Seyahat etme eğilimi yüksek olan ancak hafta sonu tatili ya da sporla ilgilenmeyen ılımlılar.
Cohen (1979)
Fiziksel rekreasyona vurgu yapılan eğlence turisti
Günlük yaşamın sıkıcılığından kaçmanın yollarını arayan diversiyonist turist
Otantik deneyimler arayan deneyimsel turist
Ana arzusu yerel halkla temas halinde olmak olan deneysel turist
Tatil beldesinin kültürüne ve yaşam tarzına tamamen dalmak isteyen varoluşçu turist.
Westvlaams Ekonomisch Studiebureau (1986)
1. Denize yakın bir tatil yapmak isteyen aktif deniz severler.
2. Tatilde yeni arkadaşlar edinmeye ve yöre halkı tarafından misafirperver bir şekilde kabul edilmeye değer, iletişim odaklı tatilciler
3. Çok güzel manzaraların tadını çıkarırken ev sahibi nüfus tarafından iyi karşılanmak isteyen doğa izleyicileri
4. Tatilde rahatlamak ve dinlenmek için bir şans isteyen istirahat arayanlar
5. Kültürel tatillerden ve maceralardan hoşlanan ama aynı zamanda yeni insanlarla tanışmaktan hoşlananlar.
6. En büyük grup olan ve bir aile olarak birlikte bir şeyler yapmak ve ‘çocuk dostu’ faaliyetler aramak isteyen, aile odaklı güneş ve deniz severler.
7. Güvenliğe değer veren ve tanıdık destinasyonlara ve tatil türlerine bağlı kalarak sürprizlerden kaçınmaya çalışan gelenekçiler
Dalen (1989)
• Modern materyalistler insanları eve döndüklerinde etkilemek için bronzlaşmak istiyorlar. Parti yapmayı severler ve yiyeceklerden daha çok içki ile ilgilenirler. Hedonizm ana motivasyonlarıdır.
• Modern idealistler aynı zamanda heyecan ve eğlence ararlar, ancak her ikisinin de modern materyalistlerden daha entelektüel olmasını isterler. Ancak kitle turizmi veya sabit güzergahlar istemiyorlar.
• Geleneksel idealistler kalite, kültür, miras, ünlü mekanlar, barış ve güvenlik ister.
• Geleneksel materyalistler her zaman özel teklifler ve düşük fiyatlar ararlar ve kişisel güvenlikle ilgili güçlü bir endişeye sahiptirler.
Gallup and American Express (1989)
1. Bağımsız ve kendine güvenen ve yeni aktiviteler denemek isteyen maceracılar.
2. Tatildeyken seyahat stresi ve güvenlik ve güvenliği konusunda endişe duyanlar.
3. Seyahat fikrinden etkilenen ve seyahat deneyimleri ve farklı destinasyonlar hakkında çok şey konuşan hayalperestler.
4. Seyahatleri, hayatlarının özel bir parçası olmaktan ziyade rutin bir rahatlama fırsatı olarak gören ekonomistler, bu nedenle tatilleri mümkün olan en düşük fiyattan zevk almak istemektedirler.
5. Tatildeyken şımartılmak isteyenler
Smith (1989)
1. Kaşifler neredeyse antropolog olarak seyahat eden küçük bir gruptur.
2. Seçkin turistler, pahalı ve kişiye özel turları seven sık seyahat eden kişilerdir.
3. Tuhaf turistler diğer turistlerden uzaklaşmayı hedefler.
4. Olağandışı turistler, yerel kültürü deneyimlemek için düzenlenen turlardan yan geziler yapar.
5. Yeni başlayan kitle turistleri, turizmin henüz baskın olmadığı yerleşik yerlere seyahat etmektedir.
6. Kitle turistleri evde alıştıkları aynı şeyleri beklerler.
7. Charter turistlerin, tatilin kendilerine bekledikleri yemek ve konaklama eğlencesini ve standartlarını vermesi şartıyla, destinasyonun kendisine çok az ilgisi vardır veya hiç ilgisi yoktur.
Eleştiri
Tipolojilerin çoğu, turistleri aşağıdakiler temelinde gruplandırmaya çalışır:
1. Destinasyonlar
2. Tatildeyken yapılacak faaliyetler
3. Paket tatiller vs. bağımsız seyahat.
4. Yerel halkla ilişki düzeyi
5. Risk kabul etme düzeyi
Basit, stereotiplere dayanan “geniş fırça” tipolojileri, gerçek dünyada gördüğümüz karmaşık davranış kalıplarını kapsamayı ümit edemez.
Hemen hemen tüm tipolojiler, bireysel tüketicilerin zaman içinde farklı belirleyicilerin etkisine karşılık olarak sağlık, gelir, boş zaman ve aile ve iş taahhütlerindeki değişiklikler de dahil olmak üzere türler arasında hareket edebilmesine izin vermez.
Ayrıca, birçok tatilcinin tatil yeri ve tatil aktiviteleri seçiminde özerkliğe sahip olmadıklarını fark etmeme eğilimindedirler. Karar genellikle turist ve tatil partisinin diğer üyeleri arasında, ister arkadaş ister akraba olsun, bir uzlaşmanın sonucudur. Bu nedenle birisinin tatilde yaptığı şey gerçek arzularını veya kişiliğini yansıtmayabilir.
En etkili tipolojilerin çoğu en az on yaşındadır ve bu nedenle son yıllarda meydana gelen tüketici davranışlarındaki birçok değişikliği temsil edemez. Örneğin, toplu uzun mesafe tatil pazarları, bütçe yolculukları ve İnternet gibi daha yeni gelişmelerden önce gelirler.
Tipolojilerin büyük çoğunluğunda hala Avrupa ve ABD’ye karşı bir önyargı vardır. Örneğin Asya, Afrika ve Orta Doğu’da bulunan ve çok farklı sonuçlar verebilecek turist türleri hakkında çok daha az yayın yapılmıştır.
Öte yandan, bazı tipolojiler genellikle tüm ülkelerdeki insanlara uygulanabilecek gibi kullanılır. Geçerliliklerini kesinlikle zayıflatan ulusal ve kültürel farklılıkları görmezden gelmektedirler.
Araştırmacılar bazen, en iyi ihtimalle sorgulanabilir olan küçük örneklemli anketlerden genel olarak uygulanabilir tipolojiler geliştirmeye çalışmışlardır.
Birçok tipoloji tanımlayıcıdır ve bu nedenle turist davranışı hakkındaki anlayışımızı artırmamıza büyük ölçüde yardımcı olmaz.
Genellikle turist olarak daha deneyimli hale geldikçe turist olarak olgunlaşabilineceğini görmezden gelmektedirler . Tüm yaşam sürelerini dikkate almadan insanları farklı türlere bölmenin mantıklı olup olmadığı tartışmalıdır.
Birçok tipoloji, ifade edilen tercihler ile turizm piyasasında önemli bir olgu olan gerçek davranış arasındaki boşluğu göz ardı etmektedir. Bu boşluğa, sosyal sözleşmeler, ego ve hatta kendi kendini kandırma gibi bir dizi faktörden kaynaklanabilir.
Tipolojilerin Pazarlama Uygulamaları
Tipolojilerin turizm pazarlamasında potansiyel bir rolü vardır. Tipolojiler, ürün geliştirme, fiyat ve dağıtım kararlarına katkıda bulunur. Tipolojilerin tanıtım alanında rolü olabilir – özellikle turizm organizasyonlarının ürünlerine eklediği mesajların tasarımında, farklı potansiyel müşteri grupları için.
Örneğin:
• “gezginler”, satın alabilecekleri tatilin “turistler” tarafından satın alınan “paket” türü olmadığına ikna olmak ister
• Perreault, Dorden ve Dorden’in ‘bütçe gezginlerine’ muhtemel tatil paketlerinin paranızın değerini temsil ettiği söylenmelidir.
• Plog’un ‘allocentrics’inin bir ürünün maceracı yönünü onlar için vurgulaması gerekir.
• Dalen’in ‘geleneksel idealistleri’ istenen varış yerlerinin güvenli olduğuna ikna edilmelidir.
The Lectures 