İş modelleri, kâr modelleri, iletişim ya da satın alma modelleri olsun zaman içinde yeni ve gözden geçirilmiş modeller ile değiştirilmektedir. Ancak akıcı, esnek ve çevik işletmeler yeni ekonominin sunduğu fırsatları kullanır ve teknoloji sayesinde oluşan yeni modelleri benimser.
Burada inceleyeceğimiz modeller süreci tanımlayan- bir işletmenin tüketiciler ve aracılarla olan ilişkilerini nasıl düzenlediğini- tanımlayıcı modellerdir. Değişimin bir çok çeşit model üzerinde farklı uygulamaları bulunmaktadır;
- Çevrimiçi pazarlamacılar çevrimiçi pazaryeri modellerini kendi dijital pazar boşluğunu anlamak için gözden geçirmelidir.
- İşletmeler sektörleri birleştirmektedirler, örneğin süpermarketler bankalara dönüşmektedir. Bu da iş ve kâr modelleriyle ilintilidir.
- Piyasa karşılıklı konuşma haline geldi’ (Levine et al., 2000), tüketiciler arasındaki veya tüketiciyle çalışan arasındaki diyalog ilişkileri düzenlemektedir.
- Değer zincirleri ve dağıtım kanalları, değer ağlarına dönüşmektedir.
- Tedarikçileriniz veya dağıtım kanalınızda bulunanlar çevrimiçi reklamlara yönelebilir ki bu sizin de hedef kitlenize ulaşmanız için yeni bir modeli gerektirebilir.
- Sistem ve kontrol mekanizmaları artık tüketicilerin elindedir.
- Marka değeri görsel bazlı değil etkileşim (interaktif) bazlı belirlenir.
- İşletmeler bir çok fonksiyonunu dışarıdan hizmet alımıyla yerine getiren sanal işletmeler haline gelebilir.
İnternetin Yıkıcı Gücü
1.Erişim: İnternet ulusal veya uluslararası alanda düşük maliyetle ulaştığınız müşteri sayısını ve coğrafi alanı arama motorları aracılığıyla ulaşılan internet siteniz üzerindeki içerikle genişletebilirsiniz. (Amazon, eBay, Kelkoo)
2.Zenginlik: İnternet sayesinde diğer iletişim kanallarında olmayacak kadar ürün, fiyatı ve uygunluğu gibi verileri içeren bilgileri daha detaylı ve zamanında verebilirsiniz. RIA (Rich Internet Apps)
3.Bağlantı: Çevrimiçi pazaryerinde en fazla ve en zengin linki bulunan örgüt daha fazla erişim ve etkiye sahip olacaktır. Örneğin 3M önceden aracılarla ürününü tüketiciye ulaştırırken Amazon ve eBay üzerinde mağaza açmak ve bağlantılarını kullanmak suretiyle yeni çevrimiçi bir dağıtım modeli kurmuştur.
İhtiyaç Duyulan Yeni Modeller
Metalaştırma: Kapitalizm bir meta üretimi sistemidir, bu yapısı gereği her şeyi metalaştırır, her şey para aracılığıyla kullanım değerinin ötesinde değişim değeri dolayısıyla da üretilir. Marx, bu noktada metanın değişim amacıyla üretilen bir şey olduğunu söyler.
İnsanlar TV’deki reklamları seyretmeyi ve mağazalara gitmeyi artık bırakıyorlar. Bunun ötesinde web üzerinden yapılan reklamları da engelleyen yan uygulamalar oldukça fazla kullanılıyor.
Genel model: Tutundurma + Dağıtım = Satışlar
Ancak bazı müşteri segmentlerinde bu eşitlik işe yaramamakta, insanlar fiyat karşılaştırma siteleri üzerinden en düşük fiyatları kolaylıkla bulmaktadır.
a. Ürünün fiyatını değiştirmek, sadece çevrimiçi geçerli bir fiyat koymak
b. Marka reklamını özendirip siteye olan direkt ziyareti artırmak
Zipf Yasası:
10 sözcükten oluşan bir metin dili ele alındığı kabul edilsin ve bu metin dilinde hazırlanan tüm metinlerde en fazla sayıda kullanılan sözcük 100 defa kullanıldığı kabul edilsin; bu halde yapılan en sık kullanılandan an az sık kullanılan sözcüğe göre yapılan sözcük sıralaması (Zipf Yasası’na göre) şöyle olacaktır:
1. sözcük => 100/1 = 100
2. sözcük => 100/2 = 50
3. sözcük => 100/3 = 33,3
4. sözcük => 100/4 = 25
5. sözcük => 100/5 = 20
Bu örnekte görüldüğü gibi sözcük sıklığı sıralamadaki ilk sözcükler diğerlerine göre çok daha fazla olarak gözlemlenmekte, diğer tüm sözcükler gittikçe azalan sayılarda olarak gözlemlenmektedir.
Long Tail (Uzun Kuyruk)
Uzun Kuyruk bir perakendecilik kavramı olmakla beraber çok miktarda satılan az ürün yerine az miktarda satılan çok ürünün satılmasını ifade eder. Kavram Chris Anderson tarafından 2004’de Wired’da yayınlanan makalesi ile ortaya çıkmıştır. Bu yazıda Chris Anderson Amazon.com ve Netflix’i bu tip bir strateji uygulayan kuruluşlar olarak tanımlamıştır. Bu konu hakkında Anderson yine Uzun Kuyruk adında bir kitap yayınlamıştır
Bu stratejiyi uygulayan kuruluşların dağıtım ve stok masrafları onların küçük ölçeklerde satılan bulunması zor ürünleri çok miktarda müşteriye satarak hatırı sayılır miktarlarda kar elde etmelerine olanak tanır. İşte bu her bir ürün için az miktarda fakat çok fazla miktarda ürün için geçerli olan satış şekline Uzun Kuyruk denir.
“10 liraya 1 ürün satacağına, bir liraya 10 ürün sat” fikri ile benzerlikler gösteren Uzun Kuyruk kavramını aslında benzer şekilde “10 liraya 1 ürün ya da 1 liraya aynı üründen 10 tane satacağına; 1 liraya 10 farklı üründen 1’er tane sat” diye tanımlabilir.
Uzun kuyruk grafiğinde karşılaşılabilecek bazı durumlar ve uygulamaları:
1. Bir kategori içinde veya tek bir site için arama terimlerinin popülaritesi: Anahtar kelime analizi SEO (arama motoru optimizasyonu) için kullanılmaktadır ve Pay Per Click Pazarlama anlayışı birkaç kelime değil de potansiyel onlarca arama terimi için kullanılabilir.
- Uygulama: Web sayfasının başlığında geçen daha uzun ifadelere atıf yapın.
- Google anahtar kelime aracını kullanın.
- https://adwords.google.com/KeywordPlanner
- Eş anlamlı kelimeler kullanın. (e- marketing, online marketing, digital marketing)
- Kelimenin tekil ve çoğul formlarını hedef alın zira kullanıcılar her ikisini de birbirinin yerine kullanacaktır.
2. Bir web sayfasındaki içeriğin popülerliği: Ne kadar çok sayfaya sahipseniz ziyaretçilerin sizin siteniz uğrama ve dolaşma olasılığı o ölçüde artar. Bu durumda en popüler 20 sayfayı belirleyin ve bu sayfaların sizin mesajınızı tam olarak aktarabildiğinden emin olun.
3. e-perakende sitesinden alınan nesnelerin popülerliği: Geniş bir envanter satışlarda yükselmeye yol açacaktır. İnsanların bulmakta zorlandığı ürünleri daha yüksek fiyatla satmanız daha olasıdır.
4. Tekil ziyaretçi üzerinden ölçülen bir kategorideki web sitelerinin popülerliği. Etkileşimli reklamcılık, yönlendirme pazarlaması ve bağlantı inşa etmede kullanılabilir. Çok sayıda blog veya uzman listeleme sitelerinin kullanımı en çok ziyaret edilen 10 portalda reklam vermekten daha az maliyetle müşteri çekebilir.
Çevrimiçi Kar Modelleri
1.İçeriğe erişim aboneliği üzerinden kar: İçeriğe erişime aylık/ yıllık periyotlarda abonelik istenebilir.
2.İzleme başına ödeme modeli (Pay per view): Kullanıcı izlediği/ okuduğu veya indirdiği içerik başına ücretlendirilir.
3.CPM Reklam üzerinden gelen kar modeli: (Click per thousand) Her bin görüntüleme için ücretlendirme
4.CPC Reklam üzerinden gelen kar modeli: (Cost per click) Her tıklanan reklam için alınan ödeme
5.İçerik tipleri ya da site bölümleri başına sponsorluktan elde edilen kar: Örnek olarak bankaların haber portallarındaki finans sayfalarına sponsor olmaları
6.Yönlendirme (Affiliate) karı: Örneğin bir blogda yer alan Amazon reklamlarından o blogdan gelen her satışla sonuçlanan yönlendirme için alınan pay
7.E-posta pazarlaması için kullanıcı verisi satma
8.Online araştırma için tüketicilere erişim.
Çok aşamalı iletişim modelleri yerini web-tabanlı topluluk iletişim modellerine bırakmaktadır. İletişim Modelleri;
Geleneksel: Gönderici ————————->>> Alıcı (Müşteri)
Gönderici ————->>> Fikir Önderi ————- >>>> Alıcı
Fikir önderleri, çevrimiçi ve çevrimdışı ortamlarda aynı kitle için farklılık gösterebilir. Sektör liderleri, ünlüler, gazeteciler, danışmanlar, profesyonel kurul ve ödüller, etkileyici ağlar, haber grupları fikir önderleri olabilir. İnternetin gelişi ile birlikte değişen şey artık iletişim kanalının tek yönlü olmaması müşterilerin kendi aralarında ve işletme ile diyaloga girebilmelerini sağlayan bir iletişim ağına dönüşmeleriydi.
Bireyler online alışveriş yaparken çok nadiren girdikleri ilk siteden alışveriş yaparlar, genelde alışveriş kalıbı bireylerin çoklu araştırma yapması ve siteyi birden fazla kez ziyaret etmesi sonucu gerçekleşir. Bu açıdan tekrarlayan ziyareti başarmak ve ölçümlemek önemli bir konudur. Burada çevrimiçi pazarlamacının görevi hangi iletişim kanallarının satışı etkilediğini gösteren büyük resmi ortaya koymasıdır. Burada kullanılan yaklaşım satışla sonuçlanan ziyaretin yapıldığı son tıklanmanın hangi kanaldan gerçekleştiğidir. Ancak bu yönlendirilmiş reklam araması ile doğal aramanın nasıl bir karma oluşturduğunu tam olarak yansıtmayabilir.
E- Pazarlama Kontrol Listesi
1.Tüm ortamlar için birleştirilmiş bir takip mekanizmanız var mı?
2.Satış için kime pay ödemektesiniz? (İlk tavsiyeci, son tavsiyeci, ağırlıklandırılmış karma)
3.Satış çemberinizi ne kadar iyi anladınız?
4.Satışların haricinde değer yaratan web trafiği kalitesini değerlendiriyor musunuz? (örn. İlk sayfadan sonrasına ilerleyen ziyaretçilerin oranı)
5.Kampanya yönetim sistemlerinizin etkinliğini kontrol ediyor musunuz? (Web- analytics)
METCALFE YASASI
Bir ağın gücü ona bağlı olan bilgisayarların sayısına bağlı olarak üssel olarak artar.
Sosyal Ağ Reklam Geliri Anahtar Göstergeler;
Reklam geliri
Haftalık ziyaret
Sunulan reklamlar
Ziyaret başına reklam birimleri
Reklam tıklanma sayısı
Sosyal Ağ Kullanıcı Anahtar Göstergeler;
Anonim ziyaretçilerin üyeye dönüşme oranı
Aktif üye sayısı
Son girişten bu yana geçen süre
Sitede harcanan toplam zaman
Tüketici Satın Alma Modelleri
Kolayda mallar, internet üzerinden daha kolay satın alımı yapılan, tüketicilerin sık sık ve ilk görüşte satın aldıkları, karşılaştırma ve satın almak için fazla zaman ve çaba harcamadıkları tüketim mallarıdır.
Beğenmeli mallar; fiyat, kalite, renk, biçim ve modaya uygunluk bakımından karşılaştırma yapılarak satın alınan mallardır. Bu malların pazarlanmasında çevrimiçi ve çevrimdışı pazarlama birlikte kullanılması daha doğrudur.
AIDA Modeli (Attention- Interest- Desire- Action)
Hofacker’in 5 Aşamalı Modeli
1.Exposure – Mesajın uzunluğu tüketici için yeterli midir?
2.Attention – Dikkati çeken nedir, renk, hareket, vs.?
3.Comprehension and perception – Tüketici uyarıcıyı nasıl yorumluyor
4.Yielding and acceptance – Bilgi tüketici tarafından kabul edildi mi?
5.Retention – Tüketici deneyimini ne kadar iyi hatırlamaktadır?
Bu modeli nasıl kullanabilirim?
Hofacker’ın 5 aşamasını online reklamları planlarken, oluştururken, test ederken ve web sitelerini gözden geçirirken bir kontrol listesi olarak kullanın.
Maruz kalma
Web sitesindeki kritik unsurların web sitesinde ‘yüksek ve erken’ konumlandırıldığından emin olun. Tıklama başına ödeme yerine CPM (bin gösterim başına maliyet) reklamları veya eylem çağrısı reklamları kullanmayı düşünün. Bu reklam biçimleri daha fazla potansiyel marka bilinirliği ve sonuç olarak hedef kitlenize potansiyel olarak daha fazla maruz kalma sağlar.
Dikkat
Birçok sosyal medya web sitesinde veri toplanmasıyla web ziyaretçisinin dikkatini çekmek daha kolaydır. LinkedIn ve Facebook gibi sosyal medya web sitelerindeki kişiselleştirilmiş banner reklamlar, alaka düzeyleri ve bağlamları nedeniyle daha fazla dikkat çeker. Maksimum dikkat çekmek için kullanılan başlığı dikkatlice değerlendirin. Örneğin, LinkedIn sayfasının en üstünde yer alan bu tek satırlık reklam. Cinsiyetimi biliyor ama böyle bir soruyu çerçevelemek merak yaratıyor.
Çevrimiçi etkileşim üzerine yapılan araştırmalar, reklamların daha fazla etkileşime sahip olması halinde daha fazla katılım olduğunu göstermektedir.
Anlama ve algılama
Web ziyaretçilerinin bir web sitesinde yollarını kolayca bulmaları gerekir. Hofacker, artık sıradan hale gelen site haritası kullanımının yanı sıra, ziyaretçilerin bir web sitesinde gezinmesinin bir ekmek kırıntısı izi ile sağlanabileceğini belirtmektedir. Web sitesinin sezgisel olmasını sağlamak ve web ziyaretçilerinin ilgili bilgileri kolayca anlayabilmesi ve alabilmesi için ‘beni düşündürme’ ilkesinin uygulanması çok önemlidir. Bu, ziyaretçilerin bir web sitesine göz atmalarını ve sayfaların içine girerek bir sonraki adıma yaklaşmalarını sağlar.
Boyun eğme ve kabullenme
Web siteleri ve reklamlar netlik sağlamalıdır. İzleyici çok fazla bilgiyi işlemek zorunda kalacağı için karmaşık bir reklamın tıklanma olasılığı düşüktür. Etki yaratmak ve ziyaretçinin kabulünü kazanmak için saniyeler gerekir. 2014 yılında Birleşik Krallık’ta bir perakendeci web sitesini değiştirdi. Denenmiş ve güvenilir bir platformdan tasarım odaklı yeni bir siteye geçti.
Tasarım odaklı site
Bu web sitesindeki zorluk, tasarım ve içerik odaklı olması ve navigasyon çubuğunun bulunmamasıydı. Amaç, müşterilerin siteyi ziyaret edip bir dergi gibi düşünmeleri ve “koleksiyonlar” ile “düzenlemeler” arasında gezinmeleriydi. Bu işe yaramadı ve web ekibi (ya da web ekibini yönetenler) ürün bulmayı çok zorlaştırdığı için müşteriler nereden alışveriş yapacaklarını bilemediler. Buna ek olarak, giriş bilgileri değişti ve bu da müşterilerin yeni şifrelere ihtiyaç duydukları ancak bunun farkında olmadıkları anlamına geliyordu. Bu web sitesinin anlaşılamamasının etkisi, bir çeyrek boyunca çevrimiçi satın alımlarda %8’in üzerinde bir düşüşle sonuçlandı. Canlı bir hissedarlar toplantısında, genel müdür web sitesinin “satışlar üzerinde bir etkisi” olduğu yorumunu yaptı. O zamandan beri bir navigasyon çubuğu eklenmiştir.
Elde tutma
Hofacker, önceki site ziyaretçilerinin ya da reklam izleyicilerinin yeniden hedeflenmesinin yeni yeni gelişmeye başladığı bir dönemde elde tutma konusunu ele almıştır. Bugün, web sitelerinin geri çağrılması artık aşağıdakiler de dahil olmak üzere bir dizi seçenek aracılığıyla otomatikleştirilebiliyor:
- ‘Beni takip et’ pazarlaması veya reklam yeniden hedefleme
- Terk edilmiş sepet e-postaları
- Ürünlerin 5 gün sonrasına kadar sepette tutulması.
Bu araçlar, bir ziyaretçi satın alma işlemi yapmadan veya bilgi indirme ya da bir bültene abone olma gibi eylem çağrısını sonuçlandırmadan ürün ve hizmetleri keşfettiğinde belirli web sitelerini akılda tutar.
Kaynakça
Chaffey, D., Smith, P. R., & Smith, P. R. (2012). eMarketing eXcellence: Planning and optimizing your digital marketing. Routledge.
The Lectures 