Deneyim ekonomisi; ilk defa bir terminoloji olarak 1998 yılında yayınlanan “The Experience Economy: Work Is Theatre & Every Business a Stage“ adlı kitapta B. Joseph Pine II ve James H. Gilmore tarafından yayınlandı.
Tüketirken içinde bulunduğumuz bazen bir atmosfer olarak karşımıza çıkan, bazen bir koku ile bizi cezbeden, bazen ise göz zevkimize hitap ederek görme duyumuzu harekete geçiren, kısacası bize kendisini yaşama şansı sunan bir pazarlama kavramı bu deneyim ekonomisi. Dünyada birçok örneğini görmek mümkün; Starbucks gibi bize farklı bir kahve deneyimi sunan, Walt Disney gibi bize çocukluğumuzu yaşatan birçok marka bu kavramın en güzel örneklerini teşkil ediyor.
Bir markanın müşteriye değdiği birçok nokta vardır. Bunlar ürün, hizmet, ambalaj, reklam, mağaza, satış görevlisi, satış sonrası hizmet, marka liderinin konuşmaları, web sitesi… gibi çok değişik noktalar olabilir. Bütün bu “değme noktalarının” markanın yaşatacağı deneyimi desteklemesi ve birbirleriyle tutarlı olması gerekir. Ancak o zaman marka ve müşteri arasında deneyim odaklı güçlü bir bağ kurulabilir.
Deneyim, bir insanın satın alma öncesinde markayla ilgili bilgi edinmekten başlayan, alışverişten ve tüketimden sonrasına kadar uzanan zincirin her parçasından elde ettiği değerin toplamıdır. Her temasta yaşanan deneyimler bir süre sonra alışkanlık yaratır. Bugün markaların rekabeti, insanlara katma değeri yüksek çözümler sunma ve onların hayatlarında “özel” bir yer edinme üzerine kurulu bir rekabettir.
Tatmin edici deneyimlerin kökeninde, birden çok duyu arasında kurulan bağ vardır. Hepimizin bildiği gibi gözümüzle duyup ve burnumuzla tadabiliriz. Duyularımız arasında birbirini destekleyen bağlar vardır. Bir deneyim ne kadar çok duyuyu harekete geçirirse etkisi o kadar güçlü olur. Görme, duyma, koku, tat ve hissetme duyularımızın mümkünse hepsini birden harekete geçiren deneyimler her insan için unutulmaz ve kalıcı olur.
Grafik 1- Ekonomik Değer İlerlemesi
Bir ayakkabı ya da bir hazır giyim mağazasına giren bir kadının söz konusu markayla yaşayacağı deneyimin birçok bileşeni vardır: Markanın reklamları, web sitesi. Mağazanın vitrini, mağazadaki ses, ışık, koku; ürünlerin nasıl sergilendiği, ürünleri tamamlayan aksesuarlar, satıcıların davranışları, prova odalarının konumu, büyüklüğü, sıra beklenip beklenmediği; ürünlerin çeşidi, malzemesi, modaya uygunluğu, fiyatı; kasalardaki insan sayısı, kasiyerlerin davranışı, hediye paketinin güzelliği; satış sonrası hizmetin niteliği, ürün değiştirme ve iade politikası ve daha niceleri. Bütün bunlar markanın müşterilere değme noktalarıdır. Her biri daha iyi bir deneyim yaşatmak ve rekabetten farklılaşmak için birer fırsattır.
Tablo-1 Ekonomik Ayrımlar /Dönemler (Emtia/ Mallar/ Hizmetler/ Deneyimler)
Deneyim odaklı bir ilişki yaratabilmek için tüketicilerin (müşterilerin) markayla olan ilişkilerini duygusal, kültürel ve sosyal bir bağlamda ele almak ve en önemlisi satılan ürüne değil, tüketicinin hayatta ne yapmak istediğine odaklanmak gerekir. Deneyim ekonomisi, markayla tüketicinin kendi hayatına hangi anlamı katmak istediğini anlamak ve bu anlamı yaratacak özgün bir deneyimi tasarlamak demektir. Bu deneyimi yaşatan markanın ruhu, müşteri tarafından benimsenecek ve bağlılığın esas kaynağı olacaktır.
The Lectures 