Ağızdan ağza iletişim; bir ürün, marka veya hizmet hakkında, bir alıcı ve bir verici arasında gerçekleşen, ticari olmayan, yüz yüze olan iletişim şekli olarak tanımlamıştır. Leonard-Bartan, ağızdan ağza iletişimi, “tüketici karar alma sürecinde önemli bir rol oynayan kişilerarası etkileşimin bir süreci” olarak tanımlamıştır (Leonard, 1985:914-926). Walker ise, “ticari amaç gütmeyen iletişimci ile alıcı arasındaki bir ürün, marka, hizmet ya da organizasyon hakkındaki biçimsel olmayan, insandan insana iletişim” olarak tanımlamıştır. (Walker, 2001:60-75).
Bu iletişim şekli, kaynak güvenirliliği açısından önemlidir çünkü insanlar güvenilir birisinin fikrine daha çok inanıyorlar ve özellikle iletişimi başlatan, sağlayan kişi güvenilir ve tanıdık bir kişi olduğunda en güçlü kanallardan biri olmaktadır (Khraim,2011:273).
Pozitif ağızdan ağza iletişim, ürünlerle ilgili olarak yaşanılan olumlu deneyimleri paylaşmayı, diğer kişilere önerilerde bulunmayı, hatta ikna etmeyi içermektedir (Uygun, Taner, Özbay, 2011:333).
Pozitif ağızdan ağza iletişim, işletmenin arzu ettiği tavsiye niteliğindeki haberler başkalarına aktarıldığı zaman meydana gelmektedir. Bazı insanlar mal ve hizmetler hakkında konuşmaktan, yeni aldıkları bir ürünü başkalarına tavsiye etmekten duydukları hazzı, deneyimi başkalarıyla paylaşmaktan, onları bilgilendirmekten hoşlanırlar.
Negatif ağızdan ağza iletişim, ürünlerle ilgili olarak yaşanılan olumsuz deneyimleri, dedikoduları paylaşma ve şikâyet etme gibi davranışları kapsamaktadır (Uygun, Taner ve Özbay, 2011:333).
Tüketicinin mal ya da hizmet ile yaşadığı tatminsizliğe karşı göstermiş olduğu davranışlar şunlardır (Charlett, Garland, Marr, 1995:1):
· Ürünü satan işletmeye yapılan şikâyetler,
· Ürünü bir daha almamak,
· Memnuniyetsizliğe karşı boykot da dahil hiçbir tepkide bulunmamak,
· Negatif ağızdan ağza iletişim,
· Tüketici gruplarına şikâyet etmek ya da yasal bir aksiyon almak
Tüketicinin mal ya da hizmet ile yaşadığı tatminsizliğe karşı göstermiş olduğu davranışlar şunlardır (Charlett, Garland, Marr, 1995:1):
· Ürünü satan işletmeye yapılan şikâyetler,
· Ürünü bir daha almamak,
· Memnuniyetsizliğe karşı boykot da dahil hiçbir tepkide bulunmamak,
· Negatif ağızdan ağza iletişim,
· Tüketici gruplarına şikâyet etmek ya da yasal bir aksiyon almak
Fısıltı pazarlaması (Buzz Marketing)
İnsanların markanız hakkında konuşacağı yüksek kalite bir eğlence yada dudak uçuklatan şaşırtıcı heyecan verici bir etkinlik yaparsanız bu etkinlikte markanız iyice gözükürse insanlar bunu yazar, yayar, dağıtır, paylaşır ve istediğiniz fısıltı oluşur.
Viral pazarlama (Viral Marketing)
Daha çok dijital ortamda yayılması için hazırlanmış eğlence ve marka bilgisi içeren mesajlardır. Viral mesajın en önemli özelliği reklamı olmadan insanların kendiliğinden yaymasıdır. Daha çok emaille gelen videolar bilindik örneklerdir. Samimiyetsiz veya yapay değildir.
Topluluk Pazarlama (Community Marketing)
Markayla ilgilenen insanları bir araya toplamak ve ilgilerini paylaşmalarını sağlamak için niş ortamlar kurulur. Forum, kullanıcı grupları, fan kulüpleri gibi alanlar oluşturup ihtiyaçlarını belirleyip gerekli içerik, araç ve bilgi sağlayarak bu toplulukları destekleyebilirsiniz.
Tabandan pazarlama (Grassroots Marketing)
Tabandan başlar yukarı doğru çalışır. Çok insana ulaşacak bir mesaj aymak yerine az kişiye etkili bir şekilde ulaşıp onların bu mesajı yaymasını ummaktır. İnsanları yerel veya kişisel sosyal yardım için motive edip organize edebilirsiniz. Bazı firmalar ürün hakkında bilgi yayması için ekip kurar ve karşılığında daha çok parasal olmayan destekler verirler. Bu ekip sokakta kupon dağıtır, sanal ortamda yorum yazarlar, sosyal medyada yorum yazarlar.
Gönüllü pazarlama (Evangelist Marketing)
Gönüllü kimseleri, marka savunucularnı bulup ürün fikrini yaymak için liderliği verebilirsiniz.
Ürün tohumlama (Product Seeding)
Doğru ürünü doğru yere doğru zamanda doğru ellere koyarak çevresini etkileyen kişilere ürünle ilgili numune ve bilgi vermektir.
Nüfuzlu kişilerle pazarlama (Influencer Marketing)
Ürünle ilgili çevresine konuşmaya hevesli olabilecek ve çevresini etkileyebilecek ana toplulukları ve fikir liderlerini tanımlamak ve onlarla mesajı yaymak.
Dava pazarlama (Cause Marketing)
Sosyal sebepleri savunarak saygı kazanmak ve sosyal davalara inanan insanlardan destek kazanmak.
Sohbet oluşturma (Conversation Creation)
Ağızdan ağıza pazarlama etkisi yaratabilmek için ilginç, eğlenceli emailler, sloganlar, eğlenceler veya promosyon tasarlamak ve yaymak.
Marka blogu (Brand Blogging)
Blog oluşturarak blog dünyasında var olmak. Bu sizin açık ve cesur bilgi paylaşım ruhunuzu gösterir.
Referans programları (Referral Programs)
Tatmin olan müşterilerin arkadaşlarına referans olması için gerekli araçları oluşturarak ağızdan ağıza pazarlama etkisini kazanabilirsiniz.
Kaynakça
WALKER, L. J., H. (2001), ”The Measurement of Word of Mouth Communication and An İnvestigation of Service Quality and Customer Commitment As Potential Antecedents”, Journal Of Service Research, Vol.4, No.1, s.60-75.
KHRAİM, S. H. (2011), ”The Willingness to Generate Positive Word of Mouth Marketing: The Case of Students in Private Universities in Jordan” Pertanika J.Soc.Sc i.&Hum., Sayı 19 (2), s.273.
LEONARD-BARTON, D. (1985), ”Experts As Negative Opinion Leaders İn The Diffusion of A Technological İnnovation”, Journal of Consumer Research, Vol 11, No 4, s.914-926.
ÇAYLAK, P., & TOLON, M. (2014). AĞIZDAN AĞZA PAZARLAMA VE TÜKETİCİLERİN AĞIZDAN AĞZA PAZARLAMAYI KULLANIMLARI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 15(3), 1-30.
CHARLETT, D., GARLAND, R., MARR, N. (1995), ”How Damaging is Negative Word of Mouth?” Marketing Bulletin, 6, s.1.
UYGUN, M., TANER Ö.Ö., ÖZBAY S. (2011), ”Tüketicilerin Hizmet Deneyimleri İle Ağızdan Ağıza İletişim Davranışları Arasındaki İlişkiler”, Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, cilt 3, sayı 2, 2011, s.333.
The Lectures 